中古包品牌怎么做营销?
作者：何为所谓浏览数：2021-05-29
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人们购买奢侈品的理由千千万。
关于质量、稀缺、工艺、品牌、面子等等理由的陈述，都各有道理。甚至还有许多无法阐释清楚的理由，尤其是一些新晋的奢侈品消费者，可能会用“牌子”解释自己对于奢侈品的迷恋。
然而奢侈品“品牌”，究竟具体是什么？这种品牌有何而来？是不是有模式可以模仿？
德克萨斯理工大学教授Sreedhar Madhavaram和他的同事，2009年采访了12位奢侈品公司高管（主要为CEO与营销总监），并对奢侈品报告、杂志（Ella、Vogue、Marie Claire、Arena、GQ）、行业协会资料等文献进行分析。总结出了欧洲奢侈品品牌营销的通用模式：
其中，与大众品牌差异较大的不是质量与价格，而是对品牌梦想的关注，对文化、历史的强调。如果说营销是一种心理战术，奢侈品更是心理战术中的心理战术。
质量、工艺与价格是完成营销战术的手段，但不是核心。比如说，将生产环节放在亚洲低劳动力国家可以降低生产成本，但是大多奢侈品都回避这一策略，因为降低成本从而降低价格，对奢侈品来说与人们心中的奢侈品期待违背，同时与奢侈品概念中的文化历史传承违背。
上图中所有营销手段都是为了帮助奢侈品品牌完成“地位象征”的叙事。
奢侈品的起源并不优质产品与一般产品的分野，而是根植于历史中的社会阶层划分。奢侈品在欧洲的叙事中，与旧社会中王公贵族的身份捆绑，而社会阶层逐渐扁平化后，对于阶层的心理竞争并没有结束。拥有奢侈品等于拥有了“优质生活”“高贵身份”，那些不可获取的虚拟概念，恰好寄生于实在的物体，可以被购买与获取。
因此，消费者关于奢侈品的欲望，主要来自于心理层面。JN Kapferer首先通过深度访谈得出消费者渴望拥有奢侈品的42个原因关键词，并对1286位受访者进行问卷调查，最后将构成奢侈品欲望形成的原因聚焦到两条路径、12个关键词，如下图。
简单来说，就是拔高欲望层次，后又提高获得门槛。第一步，拔高欲望的层次，即只做高端生意，主要服务于高端消费者，成为行业引领者。第二步，提高商品获取门槛，即商品物质的稀缺性、销售渠道稀缺性、产品数量稀缺性，产品款式的稀缺性。
所谓欲望就是渴望拥有却无法拥有的心理状态。
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