海外顶流梦幻联动国潮文化背后：IP的想象空间与进击的阿里鱼

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作者｜郭吉安

小黄人香炉、苏绣《蒙娜丽莎》、金坛刻纸《Kakao Friends》、皮卡丘彩妆、狮子RYAN拖鞋、雅典娜艺术品香薰……在刚刚结束的第四届中国国际进口博览会上，服务贸易展区基于各大海外IP打造的衍生商品琳琅满目，吸引了大量商家和媒体的关注。

据悉，今年是进博会首次引入海外文化IP。值得关注的是，从世界四大博物馆之一的卢浮宫，到被誉为“全球最赚钱的IP”宝可梦；从韩国国民卡通形象Kakao Friends，到深受中国观众喜爱的小黄人、功夫熊猫……众多海外顶流IP集结进博会背后，其在中国市场都有着共同的合作伙伴——阿里鱼。

作为阿里影业旗下的IP交易及创新平台，阿里鱼自2016年诞生起，便致力于为全球顶级IP与中国消费市场搭起合作桥梁。通过连接文娱内容与电商生态，阿里鱼在持续满足中国消费者对于海内外优质IP商品消费的需求的同时，积极助力IP合作伙伴实现商业价值与品牌影响力的双重提升。

如果说将海外优质IP引入中国是阿里鱼内容力的一种体现，那么在电商场上优异的表现则是印证其商业力的一个切面。今年，阿里鱼联合卢浮宫、宝可梦、高达、这就是街舞、三体、敦煌博物馆等24个国内外知名IP打造的“IP超级会场”首次登陆天猫双11，并取得斐然的成绩。

这些亮眼的成绩，一方面得益于阿里鱼对市场趋势和受众消费需求的深入洞察，另一方面在于依托阿里文娱和集团电商生态，阿里鱼在其独有的“IP2B2C”全链路业务模式的基础上，沉淀出了一套IP生态整合营销方法论。

尤其在内容价值愈发走高的当下，IP的开发已不仅局限于衍生商品，随着IP与文化旅游、与城市生活等各个领域跨界融合的不断推进，未来，阿里鱼的 IP授权生意显然有着更为广阔的想象空间。

小黄人香炉、苏绣蒙娜丽莎，IP跨界还能这么玩？

“天蝎座黄金圣斗士”等高立像前，慕名而来合影的观众排起了长队；Kakao Friends展区，抱枕、酒具礼盒、洗手机等各类合作产品让人目不暇接；宝可梦专区，皮卡丘、杰尼龟、可达鸭的大玩偶前围满了被萌倒的观众；小黄人区，更是有女生直接打开淘宝，一键下单了LAMY小黄人联名款钢笔套装……

作为全球顶级IP合作平台，阿里鱼有着丰富的IP内容矩阵。仅今年进博会，就有包括卢浮宫、宝可梦、小黄人、Kakao Friends、圣斗士星矢等在内的20多个阿里鱼合作海外知名IP，以及由优酷少儿参与出品的海外动画IP《缇娜托尼》和《小狼乐宾》集中亮相。在参展的百余件授权产品中，食品饮料、服饰、美妆护肤、日用家居、文具玩具、数码3C等众多品类也是一应俱全。

“我们很高兴阿里鱼的资源优势及专业能力得到了国际授权行业和IP版权方的信任与认可。作为众多知名海外IP在中国市场上唯一的授权合作平台与战略合作伙伴，阿里鱼将持续提升自身对于IP的内容运营与科技服务能力，努力为包括海外IP在内的各方合作伙伴提供更加良好的授权生态环境，共享发展机遇，实现开放共赢。”阿里文娱副总裁、阿里鱼总裁吴倩表示。

当然，进博会上最为吸睛的是小黄人香炉、苏绣《蒙娜丽莎》、金坛刻纸《Kakao Friends》等将海外IP与中国传统文化、非遗技艺相结合的展品。正是这些别出心裁的衍生品，让大家看到了海外IP与国潮文化交融的全新“打开方式”。

卢浮宫与非遗的结合时髦中不乏匠心。据悉，这部高度还原世界名画、卢浮宫珍品《蒙娜丽莎》的作品采用苏绣工艺，由国家级非遗代表性传承人姚惠芬耗时三年打造。一针一线的刺绣下，东方苏绣与西方油画碰撞出了穿越时空的和谐感。

金坛刻纸作品《Kakao Friends》，则展现了我国刻纸工艺的的巧夺天工。在国家级非遗代表性传承人杨兆群的手中，这副刻纸作品在继承金坛刻纸传统技艺的基础上，加入创新特色，充分体现了传统技艺与新潮文化的融合之美。

小黄人陶瓷香炉更是让不少观众会心一笑。受《Minions》系列电影中唐人街场景的启发，作品把小黄人的IP形象与景德镇的陶瓷工艺有机结合，无论从材质、制作工艺，还是设计、产品造型上，均融入了中国传统工艺元素。原作中的小黄人像掉进了蓝色染缸，头顶香气缭绕的设计更添几分趣味。

显然，这些IP与非遗结合的创新探索，其意义不仅是让更多年轻人在了解到海外知名IP丰富的衍生产品的同时，在东西方文化的交流碰撞中，进一步感受到中国传统文化和非遗技艺的独特魅力，也在于进一步拓展了中华非遗、老字号品牌和国潮文化与海外IP的合作方向。而除了承载文化交流的功能，海外IP与城市文旅的结合也为未来IP价值的立体开发提供了更多思路。

一个著名的例子就是宝可梦与横滨市合作大型文旅项目。疫情前，每年夏天，“皮卡丘大量发生中”都会在横滨与来自日本全国乃至世界各地的游客如期见面，活动场地覆盖横滨地区主要文旅景区。除了皮卡丘大游行和表演外，宝可梦还有邮筒、合影墙、地铁站、水陆公交车等多种与市政设施的深度结合。几年来，活动已经累计吸引数千万游客参与。

近几年，IP与文旅结合的积极效应也在国内的诸多城市有所体现。如今年上半年，1：1实物大自由高达在上海开幕，吸引了很多IP爱好者专程到上海观看。此外，今年 “小黄人趣跑”系列活动也在青岛、广州、苏州等城市落地，更在阿里鱼和天猫活力中心的合作下，携手环球影业和大麦首次实现了向线上互动的同步“上翻”。

诸如此类基于IP打造的文体活动，不仅进一步丰富了消费者的休闲生活，也越来越成为城市文化和品牌建设的重要组成部分。

而对于IP版权方来说，在参与和中国传统文化产品共创，以及与城市文旅相结合的过程中，也将收获品牌影响力和商业价值的不断走高。

左手IP、右手品牌，首登天猫双11的“IP超级会场”如何戳中年轻人？

阿里鱼能够为IP方带来的价值在电商场上有着更为直观的体现。今年双11，阿里鱼联合宝可梦、Kakao Friends、小黄人、高达、卢浮宫、这就是街舞、吃豆人、喜羊羊、三体、菜狗、敦煌博物馆、国家宝藏、功夫熊猫、小狼乐宾、杰力豆、缇娜托尼、侏罗纪、铠甲勇士、马里奥、仙剑奇侠传、秦时明月等24个国内外超级知名IP的打造“IP超级会场”，首次登陆天猫双11，并取得十分亮眼的成绩。相关数据显示，今年天猫双11，colorkey珂拉琪宝可梦联名款唇釉爆卖近130w件；菠萝君宝可梦呼啦圈单品销量位居类目第四，并成功助推品牌斩获小型健身器材类目第一。

在为广大消费者提供品类丰富的IP商品，助力成就美好生活的同时，双11期间，阿里鱼还联合天猫潮品打造了IP直播嘉年华专场，借助直播的形式助力IP产品流量最大化。此外，阿里鱼还把众多限量款IP尖货送上了小黑盒、有好货的限定抽签渠道，力求实现IP版权方、品牌商家和消费者的三方共赢。

如果说多元的IP内容矩阵和丰富的商家资源，为阿里鱼的IP授权业务提供了重要的基础，那么针对如何戳中年轻人的消费嗨点，阿里鱼同样有一套自己的方法论。

通过对市场趋势和受众需求的深入洞察，阿里鱼敏锐地捕捉到，大批年轻用户，正在从实物型消费逐渐转化为体验式消费、社交性消费。

他们渴望从消费中获得更多心理满足感、话题参与性，甚至希望其购买的产品能成为潮流证书、身份认证乃至社交门票。因而，普通的品牌优惠已经不再是吸引用户的关键要素，个性化产品、由兴趣驱动的购买才是关键。

这也就不难理解为何IP越来越成为备受年轻用户青睐的消费对象：一件IP商品可以满足消费者的核心获得感诉求，而良好的设计感和合适的品牌产品更是会迅速推动消费者完成从种草到购买的全过程，大大缩短其决策链路。

阿里鱼将多款IP与品牌结合从而打造“IP超级专场”的做法，正戳中了体验式用户群体的消费嗨点，满足了大量网友对正品IP消费的多元诉求。

对于IP版权方而言，阿里鱼对于品牌商家的合作覆盖力也可以帮助优质IP以不同的产品形态落地，在实现IP商业价值最大化开发的同时，提升其品牌影响力。

如宝可梦，自2017年首次被阿里鱼引入中国授权市场后，至今已与近百家国内外知名品牌达成授权合作，产品覆盖消费者日常生活的各个领域。此外，宝可梦线下主题活动与全国多地商业地产项目的合作，也吸引了无数宝可梦爱好者和年轻用户围观打卡。

而对于品牌商家来说，阿里鱼的IP授权，为其提供了一个讲好新故事、拉进与消费者距离的良好通路。据菠萝君相关负责人介绍，菠萝君此前主营的类目是筋膜枪，今年业务向小器械类目拓展，并在阿里鱼的支持下，选择和宝可梦做IP联名。其原因一是由于小器械品类以女性受众居多，宝可梦的可爱形象对产品来说无疑是锦上添花，有助力提高产品的颜值和销售转化，二是阿里鱼能够在产品设计、版权监修和销售渠道的推广和运营等方面提供巨大的支持。

从合作以来的效果来看，菠萝君第一款宝可梦呼啦圈刚上市不到一个月就排进行业前十，无论是从市场表现、产品反馈以及品牌声量上都得到了快速的提升。菠萝君在今年天猫双11中的表现也再次印证了这一点。

可以说，依托阿里鱼搭建的IP合作平台，不少品牌已经找到了与受众正确的对话方式，这不仅为品牌在 618、双11等重要电商活动中取得优异的成绩奠定了基础，也为其品牌的长期建设带来了积极意义。

“IP2B2C”商业模式与进击的阿里鱼

阿里鱼之所以能在当前竞争激烈的IP授权领域取得如此成绩，离不开以下三个原因。

首先，独有的“IP2B2C”全链路商业模式，是阿里鱼的核心竞争优势所在。传统的IP授权业务，IP方的核心目标是TO B，即与各类品牌方达成合作。而品牌用户的核心目标是TO C，即通过线上的电商渠道或线下店铺，为消费者提供联名产品以获取利润。

但在这一过程中，IP方与品牌方核心诉求的不一致大大提高了两者的沟通成本。而阿里鱼作为连接IP版权方、B端品牌商家和C端消费者的桥梁，一方面可帮助全球优质IP连接中国市场，拓展合作伙伴，完成后道商业化链路的铺设；另一方面也能够为品牌商家提供从IP选择、授权商品设计、供应链支持、营销玩法、渠道铺设等整体授权合作解决方案。

其次，得益于在数字技术和商家、供应链资源上的优势，阿里鱼能够充分洞察市场需求，并缩短原本漫长的衍生品开发生产过程，即先根据消费者诉求快速反应，再推动供应链工厂迅速生产。这样强大的电商运营能力，也提升了版权方和商家的IP使用效率。

以卢浮宫天猫旗舰店为例，在运营的初期阶段，一方面，阿里鱼充分发挥自身对国内文创市场消费增长趋势的洞察，助力卢浮宫IP完成前期商品品类规划；另一方面，协同阿里生态内以“犀牛智造”为代表的“新制造”势力，推出了多款具有高度柔性供应链能力的衍生商品，更好地满足广大消费者的需求。

第三，阿里文娱具备强内容生产能力，其丰富的IP库也可以源源不断为阿里鱼供给更多高价值IP，完成内部自转小生态的搭建。

正是基于这些优势，阿里鱼打造出了一条完整的IP运营产业链，也成为了体系内一个具备高价值、高潜力的增长版图。

阿里影业2021年报显示，报告期内，IP衍生及商业化分部实现收入3.07亿元，同比增近四成；经营利润1.61亿元，同比增长35%，均保持高增长势头。显然，阿里鱼已成为阿里影业未来重要的增长点之一。

不仅如此，随着受众对沉浸式消费需求的不断上涨，追求个性化的文旅、购物、居住体验成为主流。潮流IP与商圈经济、文旅项目都有着强开发空间，一旦IP与剧本杀、沉浸式演出等新型娱乐方式结合，便可能会对丰富文娱业态、激活消费市场带来更深层次的价值。

综合来看，阿里鱼的种种探索，不仅为其内部生态与外部合作伙伴带来了新的机遇，也积极助力了中国IP授权的产业化发展。未来，随着泛文化产业商业模型的进一步优化，进击的阿里鱼及其IP生意无疑还会有更大的想象空间。

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