“滤镜”风波后融资估值翻番，小红书值200亿美元吗？

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作者| Mia

新消费赛道有多么火，社区平台有多么热，藏着“年轻世代生活方式”密码的小红书就有多受到追捧。

近日，据企查查信息，小红书已完成新一轮5亿美元的融资，投后估值超过200亿美元，本轮融资由淡马锡、腾讯和阿里领投。外界给出了180亿-200亿美元的估值，相较于半年前百亿美元估值翻番，相当于微博当前市值的两倍，知乎市值的三倍。

对此，小红书公开回应道:“公司本轮融资以老股东增持为主，小红书团队将继续保持初心，积极履行社会责任和创造社会价值。”这是小红书创立以来金额最大的一笔融资，上一次融资还要追溯到2018年的D轮。此前有消息称，在赴美上市计划搁置后，小红书拟赴港上市，计划募资5-10亿美元。财新报道此次融资为Pre-IPO融资。屡传上市，历经波折，这次小红书能够顺利IPO吗？此后又是否能够撑起200亿美元估值？

“佛媛”“滤镜景点”风波后，社区还是一门好生意吗？

今年无疑是小红书的多事之秋。今年，监管层屡次重点打击网络低俗庸俗、炫富拜金、危害社会公德等不良信息。3月31日，小红书公布平台打击炫富专项治理结果，共封禁账号已达到2371个。两个月前，借佛门营销的“佛媛”网红引发广泛关注后，小红书清理违规笔记70篇,封禁账号3个。

随后，“滤镜景点”遭吐槽，小红书就过度美化笔记、产品机制致歉，表示尝试推出景区踩坑榜，帮助多元化决策，在网上也引发了一波普通用户是否有“滤镜审美自由”的讨论。

早在2019年，小红书也曾因内容整改问题而被下架，曾为刷量、水军、虚假笔记等灰色地带所困。以UGC内容为主的种草社区，本身便容易成为消费主义的土壤，容易导致拜金等价值观取向方面的不良倾向；而“颜值经济”支配下，博主将视觉冲击作为流量密码，不惜夸大造假，长期来看可能损害平台公信力，影响社区氛围。对于离上市一步之遥的小红书来说，今后内容风险也始终是需要引起重视的关键一环。

好在接连负面消息之后，小红书终于传来了融资的利好消息。200亿美元的高估值，也再度引发了外界对社区平台价值的关注讨论，包括社区平台的用户高忠诚度，以及社区未来可能打通不同生活场景的年轻人群的想象。

给出“两个微博”的估值，资本押注的不仅仅是当前业绩表现，更是平台及其用户所代表的未来想象空间。花西子、完美日记……几乎所有的国潮新消费品牌都曾在小红书这一重要阵地上成长起来，过去一年用户对国货品牌的讨论量同比增长超100%，国货品牌数量超4.5万个。露营、冲浪，以及最近爆火的“玲娜贝儿”，许多潮流趋势都率先在小红书上点燃。

据《晚点LatePost》报道，抖音已经成立了一个机密专项组，专门研究小红书，在竞对的战略重要性上，小红书被上升到了与快手一样的位置。华兴资本董事总经理刘佳宁曾表示，“社区是唯一一个能够连接内容、内容生产者和内容消费者的东西，这是社区一个非常独特的价值。面向未来以00后为主流的互联网消费者，社区具备满足他们细分和圈层需求的能力，让有共同的兴趣爱好和文化属性的人聚集在一起。”

以“消费”为关键词，小红书将一批通过“买买买”表达自我个性的Z世代聚集在一起。2013年诞生的小红书，最早是一个“留学生分享海淘购物心得”的平台。其爆发节点，要追溯到2018年初前后，小红书邀请范冰冰、林允、张雨绮、江疏影等明星入驻，携手《创造101》《偶像练习生》等综艺，实现了用户的千万量级突破。

其创始人将2019年称为“商业化的关键年”，在这一年里扶持消费品牌和KOL，加大对视频内容的倾斜。2020年，小红书全力进击直播带货赛道。不得不承认，这关键的几步棋都踩对了。当“图文+视频+直播”的多元生态得到构建，内容活性和用户活跃度也得到了激发，易观统计，截至8月其月活用户达到1.6亿。其种草属性引来了一批平台觊觎和模仿，例如淘宝推出“逛逛”，微博上线“绿洲”。

商业模式一直是外界所关心的问题。从自营电商到打造“社区+电商”，鼓励内容电商，打造“种草-拔草”商业闭环的故事听起来虽然美好，但目前看来仍然较为边缘。2020年小红书电商GMV（商品成交总额）达为10亿美元（约68.9亿元），艾媒数据显示，2021年1-2月小红书直播预估销售额不到抖音的百分之一。此外，内容社区体验感和商业化存在悖论，过度商业化容易走向失衡。

整个2020年，平台营收中超过八成来自其广告业务。今年8月，小红书推出新“号店一体”机制降低开店门槛，但水花不大，据媒体报道，在小红书开店4年的品牌的商家反馈，来自小红书的收入占比较低，甚至不足全渠道收入1%。

固然，小红书或许拥有“中文互联网领域最能花钱的用户”，但仅凭着以广告为主较为单一的营收结构，是否能够撑得起“200亿美元市值”？上市之后是否会面临股价下跌？这需要平台不断探索新的故事。

美食，旅游，男性……小红书全力破圈

今天，你上小红书查美食食谱和旅游攻略了吗？美妆、种草之外，小红书正在全力拓宽赛道。疫情带来了新的契机，宅家场景和出游需求等爆发，传统细分垂直类的美食平台、旅游攻略平台覆盖面有限，用户需求倒逼主流平台内容领域“扩容”，从抖音、B站到小红书，莫不如此。

破圈，大概是每一个具备社区属性的平台，在流量增长逼近天花板之后，面对投资人不得不回答的问题。B站CEO陈睿说过：“小国寡民固然好，但一定抵挡不了坚船利炮。世外桃源是美好的愿望，但是很快都会消亡。”为此，平台需要不断拥抱新领域成长为综合性平台，这个过程中不可避免地伴随着原有圈层氛围的受损，原有用户体验的降低和随之而来的用户流失。B站便是如此，在弱化二次元标签、不断破圈的过程中，也曾被质疑二次元文化的淡化。

肩负上市压力，需要获得更漂亮流量表现的小红书同样如此。它并不满足于仅仅掘金“她经济”，更试图深耕“他经济”。上半年，小红书对外发起MCN男性内容激励计划，引进数码、潮流、运动、汽车等男性内容创作者，投入20亿流量扶持。今年7月，奥运名单上出现了小红书的身影，平台宣布成为中央广播电视总台顶级赛事专项战略合作伙伴，同时宣布成为中国国家女子足球队官方合作伙伴。

官方数据对比不难看出，其内容结构和用户画像在几年内已经发生了明显变化。2020年，小红书体育赛事类具有男性向标签的内容同比增长率超过1100%，科技数码类同比增长率则超过500%，2019年女性用户占比近90%，而今年夏天，小红书男性用户比例已经增长至30%左右。

比达咨询发布的《2020上半年度中国旅游行业发展分析报告》显示，2020上半年在用户旅游决策方面，小红书超越携程、飞猪、马蜂窝、同程等传统旅游决策平台，排名第一。2020全年，小红书美食类笔记发布量同比增长超过230%，易观发布的《中国美食内容消费用户洞察2021》显示，在各平台中，小红书成为年轻人使用率最高的美食菜谱内容平台。

从Slogan变化中也不难看出平台破圈的企图：从“找到全世界的好东西”到“找到你想要的生活”再到“标记我的生活”，海淘、种草属性被不断弱化，而生活方式属性被不断强调，更加关注“自我意识”，符合年轻世代主张。

男性用户的涌入，不仅带来了数据增长，同时也使得原有女性向社区分享种草、友好讨论的氛围产生了微妙变化，一些男情感博主热衷于传递焦虑和“男性凝视”，引发性别对立。

运营推送机制也槽点不少，某用户将资料注册为男性后，发现自己的小红书首页推送是各式各样的美女。同样的情况也发生在Instagram身上。在互联网算法机制里，女性总是被默认为“资源”。曾有女性用户在网上对此吐槽：你一个靠女性用户起家的平台，凭什么还消费女性呢？

问题是，这批新增用户能否被长期留住？就理财、数码、户外等领域来看，小红书显然还没有获得专业度认证，以及做出自己的差异化特色，虎扑作为“直男社区”第一平台的地位屹立不倒。体育迷关注度随体育赛事的开始结束而周期性起落，或不易维系，另理财内容为高风险区域，稍不注意即有可能爆雷翻车。

随着平台不断壮大，破圈或许势在必行，在大步踏出舒适圈的同时，考虑到保护独特的社区氛围、维护自身个性化标签等方面，或许也可以走得更稳一点。

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