明星塌房，最难受的还不是粉丝

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在当下，商业品牌与代言人之间的关系，往往是“一荣未必俱荣，一损注定俱损”。

这年头，比粉丝还盼着明星不要塌房的，或许是各大品牌商。

不久前，钢琴家李云迪嫖娼被拘留的消息引发了热议。网友吃瓜吃得兴起，各大机构、媒体、品牌也没闲着——

中国音乐家协会发布声明，取消李云迪的会员资格；综艺《披荆斩棘的哥哥》连夜将节目中李云迪的镜头进行模糊处理；与李云迪合作的诸多品牌也纷纷表示，与李云迪已无合作。

或许这场风波起到了热身的效果，等到几天后，艺人孟美岐再被曝出介入他人感情的丑闻时，品牌们已经熟稔地隐藏起了与孟美岐相关的多条合作微博。

“孟美岐发长文道歉”的热搜空降的几小时后，孟美岐发布了致歉微博。

吃瓜之余，人们不禁也感到困惑——

在口碑看似良好的明星尚且相继翻车的今天，品牌广告究竟还能找谁代言？

一部明星塌房史半部品牌翻车史

上一个让品牌感到恐惧的明星，可能还是因涉嫌强奸罪被逮捕的吴亦凡。

早在吴亦凡被多位女性指控涉嫌性侵的时候，嗅觉敏锐的品牌方纷纷与他划清界限。短短一两天内，这位前顶流就掉光了包括但不限于奢侈品、汽车、厨电、美妆、零食饮料、视频网站、手游在内的多个领域的品牌商务。

当然，光速解约并不一定完全出自品牌本心。

艺人“摊上事”后，到其微博下打卡，去超话看粉丝笑话，以及在与其合作的品牌微博下催解约，俨然已经成为一套完整的吃瓜流程。吴亦凡事件中，部分国际品牌就曾因为解约动作过于缓慢备受诟病。

近日，吴亦凡经纪公司涉合同纠纷被商家起诉。网友评论称他“不但要坐牢，还要赔钱”。

而对于一些争议比较大的艺人来说，即便艺人本身没有劣迹行为，代言的品牌依旧有可能受到波及。

就拿“2·27事件”后的艺人肖战来说，一年多以来，他的口碑常常呈现出冰火两重天的态势，有人爱极，也有人厌极。

爱他的人，愿意“出一咬三”（能买100份的，就咬咬牙买300份）地支持每一份代言与作品；讨厌他的人，看到一次他的微博开屏广告就恨不得要跨一次赛博火盆。

当代年轻人，靠一些迷信来抒发感情。

相对应地，如果产品有问题，反过来也会连累代言人的社会评价。

前段时间，“李维嘉疑代言翻车被多人维权”登上微博热搜。据报道，这位知名主持人所代言的茶饮公司跑路，导致加盟商受骗，引发多人维权。更早之前，他的同事汪涵与杜海涛也曾分别因为代言的网贷平台爆雷而引发质疑。

而面对消费者维权和舆论质疑，收取高昂代言费的明星的回应却常常是“已经解约”“万分抱歉”“积极跟进”“深感遗憾”……

不靠谱的明星多了，商家渐渐也转换了思路——

与其花大价钱找明星代言，还要承受塌房的风险，还不如找几百个素人网红“种草”，惠而不费。

这年头，如果没接过电动牙刷、筋膜枪、情趣玩具等任意一个广告，都不好意思说自己是微博大V。

如今，更多的新兴品牌开始走起了农村包围城市路线，尤其是美妆护肤领域的品牌，一直在寻求与KOL甚至KOC合作。

然而，常在河边走哪有不湿鞋，草种得多了，早晚也有失手的时候。

“那个让土狗变水狗的品牌，好像一条狗啊”

如果要评选今年“双十一”被“避雷”得最多的品牌，润百颜称第二，大概没人敢称第一。这一切的源头，还要从一支翻车的营销广告说起。

10月中旬，玻尿酸护肤品牌“润百颜”因与争议网红“孙笑川”合作推广，引起全网抵制。几天后，本该出现在薇娅直播间的润百颜产品被下架。

润百颜母公司华熙生物的股价也应声大跌，半个月内从183元/股跌到167元/股，跌幅超过8%。相比之下，去年“双十一”，润百颜开售仅18分钟销售额就已经破亿元，位居天猫面部精华国货榜第一名。

将时针拨回半个月前，大概没人能够想到，这个曾经备受好评的品牌，从“业界良心”到“辱女品牌”，只隔着一则推广视频的距离。

润百颜官方微博转发了@带带大师兄（孙笑川）的推广视频，并在宣传产品时，用上了“能让土狗变‘水狗’”的形容。

一石激起千层浪，这条推广在网络上引起了相当激烈的反响。即使是没听说过孙笑川的人，也隐隐觉得将消费者称为“土狗”不可取；而熟悉网络文化的人则认为，请孙笑川做推广这一行为，本身就在侮辱该品牌受众中占据大头的女性群体。

除了愤怒，网友们还很困惑——就别说护肤了，孙笑川的受众，那些熟练使用emoji表情组成的“抽象话”、将女性称为“慕刃（母人）”的自称“爷”的狗粉丝，真的洗脸吗？

10月16日，润百颜官方微博发布致歉声明，称第一时间要求博主删除了视频，也同步暂停其他微博达人的商务合作。润百颜的官方微博也就此停更，但网友们显然对此并不买账。

“避雷润百颜，求一个好用的替代。”“避雷华熙生物，双十一该囤什么产品？”社交平台上，不少消费者因为这一次的负面营销拉黑整个品牌，寻找润百颜的替代品。

10月26日，华熙生物发布了第三季度财报。在今年前9个月，该公司实现营业收入30.12亿元，但销售费用就已高达13.97亿元，占营收比超过46%。与KOL合作，一度是润百颜的增长策略之一。

然而，从孙笑川事件引入的舆论风波来看，这一次，润百颜的投放明显是打错了主意。

下个十年的广告，该找谁代言？

事实上，孙笑川事件并非孤例，润百颜也不是唯一一个因为请错网红而挨骂的品牌。

前段时间，豪车品牌劳斯莱斯因为请了网红晚晚夫妇拍摄试驾视频，被一众网友车主骂得狗血淋头，甚至引来王思聪“突然感觉RR很low，以后不会再买了”的威胁；另一边，比亚迪也疑似因为在宣传稿中将合作对象、自媒体写手卢克文比作“当代鲁迅”而招来非议。

劳斯莱斯最终删博道歉，两边不讨好。

在当下，商业品牌与代言人之间的关系，往往是“一荣未必俱荣，一损注定俱损”。

值得注意的是，尽管上述品牌并未宣称这些网红为品牌代言人，也未给他们任何“分享官”“体验官”“品牌挚友”等头衔，但根据《中华人民共和国广告法》第二条，法律层面所称的广告代言人，指的是“广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”。

品牌与代言人合作，往往需要双方深入了解彼此的价值观是否契合。如果仅仅是吸引一波关注甚至赚一波快钱就跑，终究不是长久之道。

自改革开放放开商品经济以来，国产广告已经堪堪走过四十余年。

1979年初，《天津日报》刊登的“天津牙膏厂”广告，被视为改革开放后第一条报纸广告。/纪录片《中国广告四十年》

上世纪70年代末，上海电视台播出了改革开放后的第一支电视广告“参桂养容酒”。80年代末，因出演电影《甲午风云》中“邓世昌”一角而享誉全国的演员李默然，为胃药品牌“三九胃泰”拍摄了全国第一支名人代言广告。

自此以后，各式各样的广告愈加丰富起来。

对于一代中国人来说，“早贴，早轻松”“吃嘛嘛香，身体倍儿棒”“一口气上五楼，不费劲儿”等广告词，往往是自带语音般的存在。

最初，广告请代言人的思路很简单，谁火就请谁：

90年代，电视剧《西游记》火了，于是，荧屏上总能看到扮演孙悟空的演员六小龄童的方便面、皮鞋、清肺胶囊等广告；

本世纪初，唱着双节棍的周杰伦火了，运动鞋、奶茶、薯片等广告也就一并安排上；

2005年前后，“非著名相声演员”郭德纲火了，于是就有老郭经常放在相声中砸挂的“藏秘排油”。

郭德纲代言的“藏秘排油减肥茶”，多名消费者使用多天后表示体重不降反增。/2007年《3·15》晚会

在国产广告野蛮生长的阶段，各种乱象不在少数。而且往往越是名不见经传的小品牌，越舍得花大价钱请明星代言造势，而消费者秉承着“这么有名的明星代言的，应该错不了”，上当受骗也就随之而来了。

2015年，新《广告法》出台，完善或新增了对保健食品、医疗、医疗器械、教育培训等广告的准则，使得新兴行业的广告准则有据可循。

同时，重新修订的《广告法》也对代言人做出了规定：不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。此后，男明星代言卫生巾等女性用品的广告大大减少。

不过男明星代言美妆的现象却越来越多了。

今时今日，不论是品牌商还是明星，抑或是粉丝，都开始对代言这件事变得如履薄冰。

品牌担心明星塌房，从而催生出了“明星背调”的新行业；粉丝担心品牌有政治风险，一旦出事会殃及自家“哥哥”“姐姐”；明星担心粉丝购买力不足，无法拿到更多的代言邀约……

再这样下去，以后我们看到的广告，很可能需要虚拟偶像来救场了。

《营销翻车、单季业绩增速放缓， “破尿酸大王”华熙生物股价高位跌落逾四成》，界面新闻，2021-10-27《明星代言产品翻车，是否要担责？》，现代快报，2021-09-23《一句“躺赢”被罚87万，李诞冤不冤？》，博客天下，2021-09-23纪录片《中国广告四十年》，中国广告博物馆，https://www.bilibili.com/video/BV1eK4y1S7mk?p=1

作者 | 李路修校对 | 吴玉燕封面图来自电影《诛仙》欢迎分享到朋友圈

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