罗永浩：一个“奔五”的理想主义老炮

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文 / 刘路

打开“锤子科技CEO”罗永浩的微博——几乎全是广告。

明明最靠广告“吃饭”的他，日前竟然发了一条吐槽广告的微博——“拍个广告还要上太空，做特效，练颠勺……还要拍‘床戏’？！我不排斥广告，但反感浮夸的套路，只要产品做得好，直接告诉用户啥是好东西不就完了吗？”

很快，“罗永浩吐槽广告套路多”跻身微博热门话题。仔细一看，原来连这条吐槽微博也是广告。

“东西做得这么好，搞那些浮夸的干什么？”老罗用反广告的广告创意，给网易严选强力输出一波。

网易严选的官博也很快做了回应：“罗老师的建议很到位，我们老板当场拍板了，说要把明年的广告费砍掉80%，直接补贴给用户。”成功收割一波路人口碑。

网易严选微博回应罗永浩吐槽

在满坑满谷的广告背后，罗永浩还债计划已进入尾声。

人们惊讶于他还钱的速度——从他最新的微博来看，预计明年春天就能还清6个亿的债务。

也惊讶于他人生的脚本过于跌宕——虽然罗永浩一直强调，直播带货只是为了还债的“权宜之计”，但是“卖身”给直播间的他花了不到两年的时间，就跻身行业最头部的主播，甚至组建起了自己的“主播矩阵”，换谁都未必接得住这样的剧本。

在今年第四季脱口秀大会的决赛上，老罗线上颁出了一个“彪悍人生奖”。作为颁奖嘉宾，罗永浩的确很有资格。

连还债6亿这件事，在这个中年人的身上似乎都没有那么难，罗永浩用行动充分实践了“彪悍的人生不需要解释”。

首播破亿

2020年4月1日，罗永浩抖音直播首秀。

而在此前不久，罗永浩并不甘愿带货，“我对这个事（直播带货）本身是兴趣不大的，但招商证券的报告里提到了它的核心价值，我被报告分析得出的结论说服了，所以才决定做。”

工作人员回忆，当晚8 点整，罗永浩准时出现在手机屏幕上，让许多老粉丝“有点不适应”。而罗永浩似乎对出场方式也不太满意。

他提议“再来一次”，让大家“假装在大型场馆里”，他会缓缓地、挥着手走进来——就像过去为锤子科技举办的那些发布会一样。

首秀是和朱萧木搭档。朱萧木是锤子科技的0001号员工，回忆起第一次直播，他还是感觉不可思议：“现在你看直播，按照正常情况，有1000人以上观看在线就是大主播了，3000人在线就算商业大主播，1万人在线，那就是明星了。我们当时290万人在线，这个数字太夸张了。甚至连我们下播的时候，在线人数都还有150万。现在想想，简直太浪费资源了。”

飞瓜数据显示，首播共上架23款商品，交易额1.1亿元，总观看人数超4800万人，最高同时在线人数290.9万，总音浪数820万，打破了多项纪录。

不过，破纪录的成绩也有平台的指囷相助。彼时，淘宝直播有薇娅、李佳琦，快手有辛巴家族，抖音切入电商后，急需推出自己的门面主播，给予了罗永浩很大的流量扶持。

在外界看来，这场首播不算完美。彼时罗永浩团队只有二十多人，大多是之前锤科和小野的旧部，隔行如隔山，价格不是最低、链接上错、选品不合适等种种问题，让整个团队焦头烂额。“中国第一代网红”出现在彼时最热的风口上，罗永浩的一举一动都被媒体和大众拿着放大镜细品。

首播散场后，罗永浩表示：“作为彻头彻尾的新人，我们认为我们有1万个地方做得不够好，第二场应该会改掉 8000 个左右的问题。”

一周后，罗永浩开启了第二场直播，相比第一场的慌乱和仓促，他明显找回了状态。互动多了，上货也快了。从各项数据来看，相比首播数据均有所下滑，但整体量级依然可观，且在罗永浩预想之中。罗永浩在之后的采访中回忆，“我们这个团队的能力经验在初期很有限，初期成绩好是因为抖音给了很大的流量倾斜和支持，但是自身的那些软实力并没有真正得到提升。所以随着红利的减少，我们成绩下来也是必然的。”

如履薄冰

老罗吐槽广告圈的微博发出去没多久，国内最具流量和话题的经纪人杨天真也转发了。去年，罗永浩和杨天真一起参与了第三季的《脱口秀大会》，担任“领笑员”，友情大概是那时候建立的。

在那档综艺上，罗永浩带来了自己的脱口秀首秀，之后还在微博上声称，直播带货、综艺演出、广告代言，甚至婚丧嫁娶主持、旺铺开张剪彩的活都可以做。

罗永浩脱口秀“首秀”

虽然只是个段子，但是谁都知道，聚光灯下的那个男人，之所以参加综艺，除了赚通告费，还要给直播间引流。

2020年8月开始，罗永浩直播间迎来升势，之前的几个月里，除了张罗上综艺的事儿，他对选品也变得更加谨慎。

黄贺，此前是锤子科技的产品总监，如今是“交个朋友“直播间的创始人兼副主播。他告诉笔者，几个月后，“我们觉得扩张过程中要做好系统化升级。”具体表现在，直播间对任何准入产品的资质审核要求更严格了，成立了专门的法务团队健全资质审核流程；还做了质检实验室，专门对直播间要售卖的样品进行质检。

“行业内其实有些不良商家会给一二线城市和三四线城市发不同质量的货品，所以我们还设计了一个‘神秘客’的机制，让一些在三四线城市或者县城的员工家属定期收一下直播间的美妆产品或者高危产品，然后再定期汇总到北京或者杭州，批量检测。”黄贺表示，希望通过种种完善的资质检测来保障高频直播也不翻车，哪怕翻车了，也能及时承担，不断完善。

虽然老罗总是一副“为了还债干啥都行”的样子，但实际上，在一众身边人看来，罗永浩非常重视品牌合作的健康发展。据内部消息，罗永浩在刚进入直播圈时，就曾收到过高达500万的品牌方合作，但最后却没有接。

“我们本质上是把它当成一个严肃的事业在做，所以从一开始虽然获得了那么好的条件和资源的红利，还是战战兢兢、如履薄冰地不断改善自己。”罗永浩说。

2020年年末，有媒体问了罗永浩一个问题：“您对选品有什么特别的要求或者偏好，以及有什么东西坚决不会带？”

罗永浩举了个例子，“一些食品品牌会用隐晦的方式暗示它具有某种功能疗效的时候，即使它没有违反工商相关的法规，没有违法，但如果他们过分强调这个，我们倾向于不跟他合作。”

“交个朋友”团队的工作人员向笔者补充道，罗永浩选品带有自己鲜明的性格特征。比起李佳琦和薇娅，“交个朋友”直播团队也有自己的调性——克制，理性，反感夸张宣传。

如果对老罗有足够的观察，就会知道他对设计有偏执，对创意有要求，对于广告更有着近乎洁癖的严苛。

“交个朋友”员工告诉笔者，老罗是一个务实的理想主义者，平时的消费也比较俭省，几乎不买奢侈品。

据网易严选方面透露，最新发在微博上的那条吐槽广告套路多的广告，罗永浩亲自参与了广告创意的策划和修改，因为反广告套路，是双方都想表达的真心话。网易严选之所以找上老罗，也是出于合作双方对产品的认知趋同。

交个朋友

“赚不赚钱不重要，交个朋友”，这是老罗的口头禅，也是当前他个人微博的首页图片。

罗永浩直播间的“品牌朋友列表”里，网易严选是高频互动的一个。

首播前夕，罗永浩曾在微博透露，从开始宣布电商直播带货以来找上门合作的品牌有几千多个，但最终只有20多家被圈定，其中就有网易严选。

随后，网易严选在微博上称，“赔钱交朋友，朋友开播，送上宝座”，宣布与罗永浩合作售卖的人体工学椅，成为该直播中唯一的家居品牌。

网易严选微博宣布与罗永浩直播首秀合作

网易严选的工作人员告诉笔者，罗永浩一直是网易严选的忠实粉丝。几年前，老罗在介绍给员工配备的椅子时，就推荐了这款人体工学椅，并给予了很高的评价。

因此，自抖音官宣老罗带货的消息后，网易严选第一时间联系了老罗团队，针对选品要求、商品清单、价格、库存等细节进行讨论，在一周内就谈成了双方合作，可谓是“一拍即合”。罗永浩首播当天恰逢网易严选4周年活动的首日，“你说能不是缘分吗？”

“卖不卖货不重要，有个曝光就行。”网易严选想得很开。但首次正式合作的效果出乎预料，价值千元的人体工学转椅在老罗直播间打“骨折”出售，5000把瞬间售罄。

借助老罗直播间，网易严选也在抖音平台上成功进行了店铺热启动，以人体工学椅为起点，陆续推出浴室香氛、除螨喷雾等爆品，其中浴室香氛在抖音渠道销售突破200万件。

“两个朋友”之间的合作彼昌此和，也让罗永浩在直播这条路上越走越稳。

去年10月，罗永浩为网易严选开设了专场直播，支付交易总额超过了2500万元。有行业人员表示，不靠金条、iPhone、茅台等高流量大标品，做到这个成绩已经非常可观。据笔者了解，该场直播为罗永浩首次为单个品牌开设的直播专场，也标志着他从最初的一场直播为多个品牌带货进阶到如今一个品牌可以撑起一场直播。

网易严选披露首场“老罗严选专场”战报图

罗永浩直播间首场品牌专场打出了名声，不少“朋友”纷至沓来。

“去年8月7号，‘交个朋友’+抖音+苏宁联合做一个苏宁专场，那场我们直接做两个亿，苏宁得了开门红，抖音也丰富了货盘，我们也解决了拓商的难题。之后我们依葫芦画瓢引进了唯品会、小米有品、洋码头、云集这些电商平台。”黄贺表示。

在网易严选直播专场中，罗永浩也找到了自身发展的重要突破口。

据黄贺回忆，罗永浩直播间触底反弹后，虽然一切开始“上轨道”，但还有一个重要的问题未能解决，就是品拓。抖音平台的电商体系才刚刚起步，很多品牌方都没有在抖音上铺开渠道，更不用说开店。“所以哪怕'交个朋友'直播间跻身抖音头部主播队伍，能卖的产品也很少，团队要花人力精力去做商务拓展，劝说品牌开抖音店。”

而网易严选让老罗团队看到了电商平台的需求。

随着直播带货的兴起，品牌方对平台的依赖度降低，也令电商平台的流量越来越少。黄贺回忆称，许多电商平台本来就想进入抖音渠道，但是又担心自播做不好。“而我们则是缺供应链，但有流量，双方一拍即合。”

退播倒计时

“老罗要重返科技圈了。”罗永浩10月20日发布的一条微博，再次将舆论点燃。

罗永浩微博图

在此之前，罗永浩的直播带货正在走上坡路。

2021年1月，罗永浩直播间销售商品215万件，成交额超过6亿元，首次挤进《直播带货销售排行榜TOP50》全网前三名。

2021年4月2日，周年庆专场，直播间单场销售额破2.6亿，相比首播成绩“翻了一番”。

据“交个朋友”的官方资料，两年多的时间，“交个朋友”已经从最初主要服务罗永浩一人的小型直播公司，发展成目前涵盖MCN机构、代运营机构、主播培训、自有品牌、SaaS系统、多品牌整合营销及多平台营销等业务的科技公司。

团队也从早期的二十来人，快速扩张至超过1200名员工。罗永浩甚至把公司总部搬到了杭州，为的就是和网易严选这样的合作伙伴有更多沟通碰撞的机会。

作为抖音平台的头部直播电商公司，“交个朋友”还开始积极筹备和孵化自己的直播矩阵，以降低对老罗这个“明星IP”的依赖度。

早期从锤子科技出来的员工，黄贺、朱萧木被发展成老罗的副主播，如今已能成熟地单独带货。

在主播人员不断丰富的人力支撑下，“交个朋友”直播间的直播时长也在不断拉长——从一周一播，慢慢变成双播三播，很快七天都播，现在已经是7*24小时无间歇直播。

随着直播时长变长、品类变多，直播间的男女比例也从最开始的9:1变成了1:1。罗永浩又开始发力培养更多的品类子账号，比如"交个朋友"酒水食品号，未来还有美妆号、服装号等。

一个好的主播也并非那么容易就能培养出来，需要恰到好处、游刃有余的表达，以及专业素养的积累。“交个朋友”的年轻主播越来越多，风格也大不相同。不过，有老罗坐镇加持，似乎就给了直播间一个强大的天然“滤镜”：跟老百姓站在一起，反抗假劣和奢靡。

“他把自己严苛选品、克制讲解，以及理想主义做事情的理念，都开枝散叶地让年轻主播们传承下去了。”“交个朋友”工作人员表示。

作为陪伴罗永浩首播的副主播，朱萧木目前也是一个名气不小的大主播了。回忆起两年前老罗拉他入局时，他对直播这件事还完全不理解：“我对这个行业一点都看不上，我是企业家、CEO，你说让我去当网红，还是一助理网红。我之前虽然说过，罗老师卖纸尿裤，我就去跟着卖纸尿裤，但那是一句豪言壮语，是表达我对罗老师的信任。但真直播卖纸尿裤，我真的不能干。”

但是他干了。2020年年末，朱萧木和罗永浩在直播间真的一起卖了纸尿裤。“效果还挺好。”朱萧木觉得，老罗虽看似委身直播间，但实际上他也用自己的行动改变了大家对直播的看法，给这个行业注入了积极的色彩。

不过，“交个朋友”直播间越做越好，也意味着老罗还债6亿的计划进入尾声，“锤子科技”或将归来。

明年春天，网易严选等品牌方可能要失去一个“好朋友”，而科技圈却要再次迎战他们的“旧冤家”了。

（专题）

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