爱优腾集体取消超前点播，众望所归？

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很难不支持！

10月4日中午，爱奇艺于微博宣布，正式取消剧集超前点播模式，同时取消会员可见的内容宣传贴片，迎来一片叫好。

当日下午，作为爱奇艺最大对手的腾讯、优酷两家视频平台也相继宣布取消超前点播。目前，这一面向会员用户的付费点播模式仅存于芒果TV。

超前点播自2019年诞生至今，历时堪堪两年却饱受诟病，屡屡被骂上风口浪尖。其背后的平台更是罪名多多：前有损害会员权益被律师起诉，后又涉嫌捆绑消费被消保委点名。

相比于国外Netflix等纯付费流媒体平台，国内长视频平台的超前点播为什么始终无法讨好用户？其会员体验究竟该如何提升？距实现盈利还有多远？南都娱乐与几位海内外用户、片方工作人员就以上问题展开探讨。

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超前点播：长视频的救星？

长视频平台“超前点播”模式的雏形诞生于爱奇艺自制网剧《独家记忆》。

该剧于2019年1月播出，会员用户可以提前看一周内容。而提前解锁全集的条件，则是分享链接，获得好友助力。

彼时，平台设置超点的目标还是会员拉新，试图通过熟人社交的方式进一步扩大影响力，然而，国内三大视频平台很快便将迎来付费用户数量的天花板。

相关数据显示，爱奇艺会员数量于2020年第一季度达到最高点1.19亿，此后便持续下降。据2021年第二季度财报，爱奇艺净亏损达14亿元，这已是其亏损的第11年，累计亏损金额高达数百亿元。

在巨大的盈利压力下，提升单个用户付费是一条必然的路，“超前点播”这项增值服务便应运而生。比起粗暴的订阅费涨价，超前点播更富有“弹性”——它给了观众们选择，可以在会员的基础上另付费来提前解锁剧集内容。

2019年6月，现象级爆款剧《陈情令》在收官之际见证了这一模式强大的吸金能力。平台开启该剧最后五集的超前点播，观众们可以以6元/集的价格购买，提前解锁大结局。据相关报道，该剧的付费点播人数达520万人次，交易金额达1.56亿元。

凭着热播剧的超点收益大赚了几笔的视频平台，一度将该模式视作其盈利的曙光。爱奇艺CEO龚宇曾在2019年Q4的财报会议上表示，超点模式“十分成功”，未来将会成为一种常态。

但没想到的是，在近两年后的如今，他在微博上写道“不断提升会员消费体验和满意度是我们长期努力的目标，哪怕短期收益受损”，急转直下的结局让人唏嘘，超前点播背负的舆论压力不言自明。

当年《陈情令》的超点战绩虽然亮眼，但那毕竟还是粉丝向属性明显的内容。花钱解锁大结局，在大批“陈情女孩”们看来，就如同为爱豆氪金打榜一般“天经地义”。而一旦剧集实现破圈，更多的观众并没有当一颗心甘情愿被割的“韭菜”的自觉，超前点播不断引发争议。

2019年11月，热门剧集《庆余年》与爱奇艺、腾讯两家平台联播，播出近半时开启超级点播，会员用户可以每集3元的价格提前解锁，或是以50元的限时打包价获得比普通会员超前看6集的权益。

此般操作顿时遭到网友们“吃相难看”的质疑，相关热搜词条的阅读量很快达到上亿，争议的焦点在于超前点播模式让会员用户进行二次付费，有损其权益。有律师因此时将爱奇艺告上法庭，并于2020年6月胜诉。

值得注意的是，此案中，法院宣判的是平台的部分会员条款不发生效力，并非否定“超前点播”这一付费模式。相反地，超前点播自此后逐渐被爱优腾芒四个视频平台广泛应用于网剧、台网剧中。据云合数据，2021上半年共上线超前点播剧67部，占比达33%。

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超前点播，人人喊打

再一次被推上风口浪尖是在2021年的8月，随着《扫黑风暴》的热播，超前点播模式又激起了新一轮的讨论。

8月27日，上海消保委发文称，视频平台的超前点播既然是按集收费，消费者就有权选择他要看的那一集，而平台规定的“按顺序解锁观看”涉嫌捆绑销售，是对消费者选择权的漠视。

对此，腾讯视频发布声明称“设置逐集解锁规则，原意是为了保护观看内容的作品连贯性、尊重内容创作者的艺术创作，但是也给部分有跳集观看需求的用户造成不便，并表示会调整解锁规则。

9月9日，中消协发文，认为视频平台应“少一些套路，多一些真诚”，VIP服务应依法合规、质价相符，其观点包括：超前点播重自愿、逐集限制要取消、广告特权应保障、计费规则要公平。

就在“超前点播”摇摇欲坠的同时，另一方面，视频平台还面临着盗版资源横行于世的问题。《扫黑风暴》开播后，全集盗版资源曾一度在网络上非法传播和销售。这意味着，对超前点播模式不甚满意的观众，很有可能会转向盗版，国内用户们好不容易才形成的正版意识受到了威胁。

在此般双重夹击下，超前点播必然得做出让步。9月13日，腾讯视频率先做出整改，支持用户以“选集解锁”的方式点播后续剧集；爱奇艺也通过微博表示，“相关功能已在开发中，预计本月15号前上线。”

然而，还没等到选集解锁完全上线，“超前点播”就已经近乎团灭，原因或许是视频平台已经意识到，即便将逐集改为选集，也注定无法让用户满意。

小钱（化名）是爱优腾三大视频平台的包年会员，她一般是在追大热剧的时候使用超前点播解锁后续内容，因为会有许多开了超点的观众在社交平台上剧透，影响自己的追剧体验，但“如果是冷门剧就不会（超前点播），就觉得等更新就好了”。

在她看来，自己开超前点播并非完全心甘情愿，而是在与其他观众的“内卷”中被动地进行消费。“超点取消了我非常快乐，大家都是同一起跑线了，不存在超前点播的人先看完结局的情况，剧透也少了。”

小钱告诉南都娱乐，超前点播会影响会员的体验，“我已经付了会员费，想看个剧还得再加钱，那我付会员费就没有‘会员感’了。”

此外，小钱还觉得平台有靠着热播剧的超前点播“割韭菜”之嫌，把剧集内容进行拆分来凑出更多的集数、以此获取更多的收益。前阵子小钱在某平台追了一部热播剧，她向记者吐槽这部作品剪辑乱、观感差，“每一集去头去尾感觉半个小时都没有”。

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平台离盈利还有多远？

试想一下，如果视频平台仅仅将超前点播从逐集更改为选集，那么非但以上问题得不到解决，制片方的处境也将变得更为艰难。

选集点播，让会员用户可以不按剧集播出的顺序，任意点播后续的剧集。这样一来，剧透现象会不会越发普遍？如果可以直接解锁结局，观众们还愿意仔细观赏中间的段落吗？

据记者了解，剧集的制作方不仅不会在平台超点收益中获得任何分成。“这是平台自己的安排，一旦完成采购合同，项目排播与平台产生的收益对制片方影响就不大了。”制片公司工作人员毛毛（化名）告诉南都娱乐。

“作为创作者和制片方，我们会觉得观众本来就是要连续去看，才会了解人物、剧情的走向和脉络，如果跳跃式地去看的话，观众可能会断章取义，没有了解整个剧情。”毛毛说，“选集点播”的模式对片方而言，难免会造成损失。

制片人王凡（化名）坦言，在平台的玩法面前，片方处于相对被动的位置，“只能在宣发或是其他的方面去配合这个玩法，或者说去做一些弥补这个玩法的工作，让更多的观众能够真实地了解到这个剧作的内容和亮点。”

如今，爱优腾集体官宣正式取消超前点播，从网友的反馈来看的确是“众望所归”。而长视频平台若想要盈利，一方面是控制剧集制作成本，近日国家对演员片酬的严格管控也算为此创造了有利条件；另一方面则是“开源”，既然会员收益已成其营收大头，那就要在打造精品内容、提升会员体验、深耕会员权益上进一步下功夫。

放眼海外平台，在全球拥有的用户总数超2亿的Netflix就已纯靠订阅收入实现盈利。财报显示，该公司2021第二季度营收为73.42亿美元，比去年同期增长19.4%；净利润达13.53亿美元，比去年同期增长87.9%。

打造高质量的内容，是拉动用户增长的核心驱动力。近日，韩剧《鱿鱼游戏》的爆火让Netflix的市值大涨，使其在全球的影响力进一步扩大。据悉，该剧的剧本早在十年前完成，但因题材大胆迟迟无法投入拍摄。

Netflix对《鱿鱼游戏》的投资达200亿韩元，创作上给本土团队极大的自主权，后期做好品质上的把关。独到的眼光、成熟的团队、工业化的制作流程，成就了一个个潜能巨大的爆款，直接提升了平台的声量，也让剧集的IP衍生收入成为可能。

此外，还要重视用户的消费习惯与权益体验。海外用户小文（化名）告诉南都娱乐，Netflix的用户都需要付费，但价格有选择区间。折合人民币计算，最低约为每月66元，最高约为每月112元。与不同的价格对应的，是不同的画质清晰度以及可使用设备和用户数量。

小文介绍，Netflix还会与当地的电信公司达成合作，比如与该公司签约手机卡或无线网络，Netflix的订阅费就会有优惠，性价比很高。但提及国内的超前点播付费模式，她称自己“一定不会花这个钱”。

或许，Netflix无广告的全订阅制与国内观众们的普遍消费习惯并不完全适配，但阶梯式收费以提供相应权益不失为一条值得借鉴的思路。爱奇艺于2020年5月推出了“星钻VIP”，以连续包年398元，连续包月首月12元、后续40元的价格，享受超点免费看、“星钻影院”（付费影片）免费看等权益。

但显然，在超前点播取消后，“星钻VIP”随之失去了其最核心的权益之一。随后有网友表示，爱奇艺对这一部分会员进行了相应的补偿，退回了与剩余天数权益等价的会员费。

虽然阶梯式订阅的探索近乎夭折，会员的进阶权益还有待精耕，但平台重视用户体验的态度着实拉了一大波好感，为其赢得了至关重要的口碑。长远看来，超前点播的退场，未必是一场败仗。

毕竟，对现阶段的三大平台而言，摆在眼前的难题并非如何多赚用户的钱，而是如何提供更好的服务和内容，以留住用户的心。

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