淘宝红人10年变迁：发轫于微博，起飞在直播

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作者 | 杨姗 蓝莲花

临近双11，各位红人主播和红人商家们都在忙碌地备货和排期。莉贝琳的老板陈思佳也不例外。

她是淘宝的本土红人，在平台深耕7年之久，粉丝粘性很高。“有一批粉丝，不管流量平台怎么换，从淘宝店到微博，再到小红书和淘宝直播，她们一直跟着我。我今年38岁，如果还像25岁的主播一样在直播间蹦跳，会让用户跳戏。”

对于每场直播，陈思佳并不想像一些职业主播一样，搞得节奏很紧张，赶紧把货卖完了事，而是“慢悠悠地”跟粉丝分享产品。

像她这样的红人主播，在淘系有1500多位。比如，雪梨、烈儿宝贝、林姗姗、南瓜谷等。她们拥有自己的淘宝店铺，还有上百万，甚至上千万的粉丝，并在过往探索商业化的过程中证实了自己的商业变现能力。

最早，红人变现能力的衡量标准几乎约等于淘宝店铺的销量，而现在，这个标准又增加了淘宝直播的带货量。

过去一两年，薇娅和李佳琦两位超头部主播带货量一度盖住了其他红人的风头。而现在，在官方扶持下，淘宝直播已经成为红人们提高粉丝粘性，促进店铺成交，带来新增用户的重要阵地。像林姗姗、莉贝琳、南瓜谷等一众直播间单场直播早已经突破千万。

当然，淘宝直播能带给红人的并不仅仅是GMV，它还是红人们拉新和提高粉丝粘性的重要渠道。尤其是淘宝红人店主，在淘宝直播带货销量爆发的同时，她们同样重视对店铺回头客的“盘活”。

与其他平台相比，淘宝的店播一体、私域能力、稳定性，让淘宝直播更适合红人主播长线稳定经营。

促成交，固粉丝，红人主播选择直播带货平台两大标准

事实上，淘宝红人直播已经经历了很长的发展阶段。

最早，红人都在微博做娱乐直播，跟粉丝聊聊天，然后引导到淘宝平台下单。但2016年之后，红人慢慢转到了淘宝直播上。那时候，红人直播频次不高，大多在每个月店铺上新的时候才播一次。现在，大部分红人直播间几乎天天开播。

这背后其实是流量和用户习惯的一次变迁，大势所趋。有些红人入局比较早，比如，头部红人林姗姗在2019年就开始选择做直播。

“直播的模式推广之后，很多粉丝都知道了这个购买途径。她们一直在社交平台上留言问我，什么时候去做淘宝直播。我们刚开播的时候，一开始一周播2-3次，主要卖服装，后来改成了日播，产品也从开始扩大到第三方品牌。”

还有些红人的淘宝直播刚刚起步，比如春游says和酸奶的衣橱。

“以前我们都不敢搞直播，觉得这个东西根本做不来。”春游says表示，不敢轻易尝试直播。

经过这两年的发展，行业里已经形成统一认知，直播带货不是站在台前的那个主播一个人能完成的，其背后涉及招商、选品、脚本、直播、售后、运营、复购转化多个环节，需要更大的团队协作。

直到今年，春游says才开始在自播上发力。

不管红人入局早晚，她们都尝到了在淘宝直播带货的甜头。一方面是淘宝直播可以提高用户转化率，直接销售，也能带动红人店铺的销售。

陈思佳坦言，自己很依赖淘宝直播，因为直播讲解的过程中，用户就会加购物车，这是很大的转化基础。可以说，整体用户加购物车数量的冲刺全靠直播。

另一家“酸奶的衣橱”的店主表示，直播加购占到总加购货品比例从30%长到了50%以上。日播情况下，单场直播涨粉能够保持在500-1000人，店铺销量也随之上升。

红人在做直播之前，带货量和粉丝数量也是增长的状态，但是比较平稳，直播之后会出现爆发式增长。

可以说，淘宝直播成为红人全网流量的集中承接地。每场直播前，红人通过微博、小红书、抖音等内容平台预热铺垫，让粉丝处于蓄水状态，等到直播间一开播，带来瞬间转化。

林珊珊在微博与小红书种草

为了给淘宝店铺带来更多新流量，红人们开始越来越重视淘宝直播间的粉丝运营。

除了建立粉丝群、全平台宣传商品上新、转发抽奖等基础的粉丝运营模式以外，他们还在直播过程中逐渐探索出更多花哨的粉丝互动方式，增强用户粘性。

过去两年中，淘系店铺“南瓜谷”不播其他第三方品牌，只带自主货品。他在服装上新模式上做了一个大胆的尝试——减量增频，将原先的“统一上新”模式改变为“分阶段开品”。

在信息流量庞大的直播通道中，低频率上新很难让店铺成为用户的深度种草点，而分量批次上新，可以让用户连续几天蹲守在直播间等待新品，形成对店铺的长期记忆，以此来增加粉丝粘性。

通过坚持自播，调整运营玩法，南瓜谷为持续做自主货品的红人店铺，带来了新的增长生机和爆发契机

如今，淘宝红人店铺销量大增、粉丝粘性明显上升，其他头部红人也携带私域流量不断涌入。截至到8月，淘宝直播平台流量同比增长了59%以上，目前每天有近2000个商家入驻开播。

送流量，给指导，平台补齐红人主播短板

相比非红人直播，红人们在淘宝直播的过程中，对平台的诉求大不相同。

比如，在流量端，非红人直播更希望熟悉运营模式，获得新粉丝，而红人更关心，拉新的同时能否召回老顾客；在货品端，非红人直播想要卖货先得不停地招商，而红人主播一般有自己的店铺和供应链，不仅可以从外部招商，也可以卖自己的货品。

为了满足红人主播对资源和管理等方面的需求，淘宝直播发起了领航计划，在红人们实际运营中给到针对性扶持。

参加领航计划的红人主播，可以得到完整的工具应用、准确的数据分析、最高价值百万级流量扶持、最高价值千万级曝光，并有点淘、逛逛、频道等整合资源打造计划。

除了流量方面的扶持以外，淘宝直播官方也会给予一些优秀案例一些指导，让他们学会一些更有用的直播技巧。

在直播电商浪潮的倒逼之下，春游says终于在去年年中也开始尝试自播。结果不出所料，由于缺乏成熟的团队运营，对直播模式不熟悉，刚开始直播间在线销量低至一两百万，最好的时候也只有六七百万。

直到今年8月份，春游says加入领航计划，在淘宝直播平台的流量支持下，做了一场最满意的直播。

“有官方流量扶持，我们整体销量非常高，基本相当于双11和双12这种大促期间的直播销售额。之前上新直播间的转化率大概只有20%，但8月份这场的上新转化率占到40%。同时在线人数达到1万多，有点回答问题回答不过来的感觉。”

众所周知，流量在电商平台中是寸土必争的稀缺资源，一些泛内容电商平台头部红人一场直播就要花费一两百万进行投流。而淘宝直播这样精准的交易型电商平台，流量更加珍贵。

因此，领航计划中主播们单个账号最高可获得每日百万级流量资源，这本身就体现了平台的支持力度。

在淘宝直播小二的建议下，那场直播，春游says安排了7个主播，14个助理，2个场控，并且还准备了很多直播间福利。

“以前，我们直播间福利最多是折扣券，从来不会送香奈儿N5等奢侈品。8月那场，我们买了四五十个稍微贵一点的SK2这样的产品，在直播间每半个小时抽一次福利，就看到直播间在线人数比平时高很多。”

春游says正在直播

可以看到，像雪梨和林姗姗这些淘宝本土的红人店主，正在慢慢转型为淘宝直播上的大主播。但在淘系1500多位红人中，还有一些红人因为各种各样的原因，并没有充分重视直播带货。而领航计划的推出，其实给了中腰部红人主播继第一批超头部主播后，得以加速爆发的机会。

淘宝直播小二表示，考虑到红人的发展阶段、发展方向、店铺的发展历程等因素，淘宝直播并不会简单地按照成交能力，或者粉丝基数来给红人做划分等级。

比如，对初阶红人店铺，平台会倾向于帮助她们玩转直播间流量运营，而垂类头部主播，平台会帮助她们打造适合自己的人设，像粉丝群体更庞大的头部主播，可能会帮助红人拓展带货品类。

稳定的价格和安全的商业体系，撑起直播带货更大的未来

直播电商爆发后，不少短视频平台也开始做直播带货，这给很多淘宝红人主播带来极大诱惑。不过，大部分红人主播都坚守在淘宝直播的平台，甚至一些红人主播离开一段时间之后又重新回来。

经过对比之后，她们发现，淘宝直播是更适合红人直播带货的地方。毕竟，这些红人大部分是在淘宝深耕多年的老用户。经过几年的经营，他们已经积累了一批自己的粉丝私域，让店铺粉丝成为直播基础。

因此，红人主播在淘宝直播，不需要从零开始。

红人店铺南瓜谷直播间

而且，淘宝直播间的用户会有更高效的成交转化率。春游says对此深有感触：“在淘宝直播，红人不需要用特殊的‘才艺表演’来吸粉，也不需要再将粉丝引到购买这一转化过程。”

当然，稳定的价格和商业体系，是红人们选择淘宝直播更重要的原因。在采访过程中，红人们多次谈及淘宝平稳的平台属性带来的安全感。

这源于红人的目标是做品牌，而非一味地卖货赚钱。大多数品牌在每个电商平台都有自己的授权商店，但是品牌经常遇到一大痛点，就是价格体系的不稳定，比如低价、假货、侵权、不正当竞争、窜货等，这些都会严重影响品牌的利益和市场的稳定性。

以价格为例，淘宝是一个购物场，而不是“低价”场。在某些新兴电商直播平台，用户习惯性认为这些平台上卖出的货品就得是几十块钱的低价，时常发生用“福利”争抢用户、破坏整个产品的价格体系的现象。

此前在某电商平台就出现扰乱价格体系的茅台、特斯拉等产品，给商家的代理营销体系带来不小的混乱，商家被迫发布函件澄清。

“一件衬衫，我在淘宝卖150块钱，用户会参考评价看衣服的质量是不是值150元。但要是在其他低价电商平台卖150元，人家不会想那么多，直接会觉得我疯了！”陈思佳举了一个很直接的例子。

电商平台的混乱和不稳定，给红人，甚至所有主播带来的冲击都是巨大的。

酸奶的衣橱直播间

“如果某类产品，我已经准备好1万件货，但是今天只卖掉100件，那第一个我心态会崩，第二个货压着我也会被压死。”相比之下，这个问题在淘宝直播几乎不存在，或者极少存在。

因为，淘宝官方每个月会排出哪些或者哪类商家可以参与活动的日期，由商家自己决定是否参加。如果商家报名参加活动而未履约，还会受到一定违约惩罚。

长期下来，这就给用户形成一种消费心智，每个月淘宝都有物美价廉的大促活动，而这样的福利活动，包括背后的品牌商家，以及红人主播，都不会轻易爽约。

高性价比的私域共通，稳定交易等特点，让淘宝直播更适合红人主播门长线稳定经营。

正如莉贝琳所言，“我们永远会把淘宝作为我们最大的阵地，像我们家一样的大本营，因为淘宝是一个国内就是最有效、最安全的一个电商平台。”

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