让完播率提升50％，网络电影有了自己的“试映会”

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作者 | 猫叔

“等到片子上线后再去看观众的反应和口碑，一切就都晚了。”相信很多片方都曾发出这样的感慨。

数据表明，独播网络电影上线后7天的播放量可以占到总播放量的70%-80%。上线即见真章，一旦上线，就意味着片方几乎再也没了回旋和调整的余地。正因如此，映前的观众调研就显得尤为重要。

9月24日，灯塔上线了“在线试播会”产品服务。通过“在线试播会”，片方可以在影片正式上线前，提前获得来自用户的真实反馈。这些反馈对于一部电影来说无疑具有着极大的参考价值，不仅可以为影片提供剪辑改进、细节完善、节奏调整等建议，还可以指导片方找准受众群体，认清影片定位，调整宣传策略。

将面市的环节前置，这样才能发现问题并且及时补救，进而避免上线之后的各种措手不及。

以往，用户要经过“认知——兴趣——观看”这样的环节才能进入观影，而每个环节都是营销在“拉人”、用户在流失的矛盾过程。“在线试播会”将这些环节加速，提前聚焦“观看”这个环节的用户反馈，反向助力内容和营销。这样的产品设计，本身就符合网络电影这个品类的特性，将内容和产品两方面有机结合了起来。

事实上，“在线试播会”在内测阶段就已经服务了《水怪2：黑木林》（以下简称《水怪2》）等多个头部项目，并取得了非常不错的效果反馈。

“在线试播会”如何助力《水怪2》完播率提升50%？

“这个产品，就是为网络电影而生的。”提到此次《水怪2》跟“在线试播会”的合作，淘梦创始人＆COO王文水这样表示。

《水怪2》是第一部参与“在线试播会”的影片，作为第一个吃螃蟹的人，王文水也第一次在影片上线之前，就听到了来自用户的最真实的“声音”。

“在线试播会”业务负责人海宁告诉网视互联，在用户侧，试播会的信息由优酷站内会员频道推送，用户自愿报名参与。跟线下试映会一样，在试播会正式开始前，片名和类型等影片信息均处于保密状态。

“在线试播会”用户页面示例

随机用户机制保证样本选取符合正式上映场景，而且跟真实线上观影环境完全一致，试播观众随时可以进行快进、倍速、退出，试播观影结束后，还会邀请用户在线填写问卷。最后，分析师结合用户的观影行为数据和问卷调查数据，输出最终的分析结论。这样的试播流程，同时兼顾了定量和定性两种研究方式，最大程度保证分析结果的科学有效。

“在线试播会”观影页面示例

具体到《水怪2》这个项目，王文水表示，“试播会结束后，灯塔给了我们一份详细完整的报告，并帮助我们对用户的退出、快进等行为进行梳理分析，从而在影片里找到对应的问题，以便有针对性地进行调整。”

令人意外的是，虽然观众对《水怪》第一部中的怪兽动作元素根深蒂固，但《水怪2》“在线试播会”的反馈结果却是，观众对于影片的感知更多的偏惊悚悬疑向，反而对怪兽元素的感知没有那么的强烈。

事实上，这也正好验证了《水怪2》最初的创作方向。“在整个创作方向上，《水怪2》并不像《水怪》第一部那样将怪兽动作元素占比做得那么重，而是延续第一部主打元素的基础上，创新性地向悬疑惊悚上做了一个倾斜，看用户是否能够接受。”谈起创作风格的转变，王文水这样表示。很显然，这种创作风格的偏向，已经被试播观影用户感知，并被后台数据敏感地捕捉到了。

因为《水怪2》的主打元素和类型排序相较第一部发生偏移，所以在营销策略上，试播会建议《水怪2》主打“惊悚悬疑”类型，而不仅仅停留在怪兽题材的范畴。

同时，根据内容的定位和受众群体，《水怪2》在营销上也相对应地将观众向惊悚悬疑的方向引导。“在挖掘潜在用户广告投放上，也会偏向于去挖掘对惊悚悬疑感兴趣的观众。某种程度上，也避免了影片上线之后那些喜欢怪兽元素用户期待的落空，减少未来口碑上的一个负面影响。”

不仅如此，“在线试播会”的反馈数据也为《水怪2》的影片定剪提供了指导。

比如，数据显示，《水怪2》第6-8分钟部分情节节奏较慢，观众跳出率较高，分析师给出的建议是把这一部分内容直接剪掉，从前一个场景的剧情直接顺延到第9分钟的剧情，也不影响整个故事的逻辑。

根据这些试播结果建议，《水怪2》对前10分钟慢节奏戏份进行了删减，对前25分钟进行重新剪辑，影片氛围更偏向于惊悚悬疑的期待去完成，并对影片的节奏进行了重点调整。

《水怪2》试播版本约89分钟，最终上线版本被调整成了74分钟。事实证明，调整之后的效果显而易见。

数据显示，《水怪2》上线后的版本整体完播率提升了50%，前6分钟的跳出率降低了16%，考虑到很多观众有开倍速观影的习惯，《水怪2》对前12分钟优化得更狠，效果也更加明显，前12分钟跳出率降低了33%。此外，经调整后，女性用户占比提升7%，相较于此前的怪兽题材有了很大的突破。

谈起试播会，王文水给出了“非常满意，五星好评”的高度评价。

“在线试播会”正在成为行业的新现象。除了淘梦的《水怪2》，新片场也有一部网络电影使用了这个全新的产品。

新片场副总裁李丹在接受网视互联采访时，反复提到两个词“细致”和“全面”。在她最初的设想中，试播会反馈的可能只是一份偏宏观的数据，结果没想到数据非常的全面而且细致，“包括影片的节奏、剧情点以及观众的行为动态，比如前6分钟是否具有吸引力，哪个节点退出率比较高，哪段剧情让观众印象深刻，甚至具体到片中的某一段音乐，某一句台词……这些都非常有价值，能够让我们在上线之前就提前了解观众对于影片本身的真实反馈，能够有时间对影片内容进行校准和优化。”

确实，对于电影项目运作来说，上述每一个“细致”问题的判断和决策都至关重要，“‘在线试播会’明显让我们更接近正确答案，并让我们有机会去修正。”李丹说。

从线下到线上：试映会的破局与进阶

平心而论，大多数片方都渴望着通过多种多样的测试调研方式，听取观众意见，在开发、制作、营销、推广的整个流程中，及时调整策略方向。但在灯塔的“在线试播会”之前，片方要想精准高效地获取有价值的反馈并不容易。

在过去，为了获取映前观众反馈，网络电影也只能通过传统的线下试映会。

但问题是，线下试映会的播放端在电影院，用户观影数据——比如在多长时间走神了，或者在什么地方不想看了，这样的反馈很难捕捉到。有些电影试映会，会在影院架一台摄像机，把观众哭、笑、表情全部拍摄下来，然后再进行分析，但这个准确度其实也很差，因为样本覆盖面实在太小。

更重要的是，线下电影院的观影场景，跟网络受众的观影习惯和观影环境完全不同。不同的观影环境，不同的受众群体，不同的观影习惯，最终得出来的数据，准确度和可参考性自然也大打折扣。

而作为行业头部公司的负责人，王文水很早就敏锐地发现了这一点。“我们之前也合作过很多线下试映会，当时我就提出一个想法，网络电影的观影行为跟线下观影会的场景完全不一样，线下是召集了部分人群，在固定的一个场所，在相对密闭空间的一个群体观影行为，但网络电影的观影行为却是很随机的独立的，随时随地的……所以院线电影线下看片会的那套打法，并不适用于网络电影。”

如今灯塔推出的“在线试播会”，是传统线下观影会的迭代升级版本。如同王文水所说，从线下到线上，这个新产品似乎就是为网络电影而生。

相比线下试映会，“在线试播会”不仅样本选取更加合理广泛，而且调研方式真实地反映了网络受众的观影环境和行为习惯，反馈的数据更加丰富，快进、拖拽、跳出，用户在哪些地方感觉无聊，为什么会快进或退出，都能够在数据中得到体现，这样的反馈对于网络电影来说，明显更加科学精准高效。

“如果《水怪2》还是去做一个线下观影会的话，那我们可能重点获知的只是观众对于影片口碑的评价，我们很难获取到观众观影数据的一个反馈，比如退出率、快进、完播率等，但这些数据对影片上线后的票房表现起到了关键性的作用。”对于线下试映会和“在线试播会”的差别，王文水感慨颇深。

对此，李丹也有着同样的感受，过去只有重点影片才会举行线下试映会，但数据也非常有限，大多数网络电影只能等影片上线之后或者做营销的时候才能获得观众反馈，但这些滞后的反馈对于影片已经于事无补，只能为之后积累一些经验教训。“‘在线试播会’能够让我们片方在映前提前掌握用户的反馈数据，这个帮助是非常大的，我们也愿意将这些数据作为内容和营销调整的一个重要参考依据。”

从已有的案例来看，通过对用户行为动态进行分析，结合问卷调查以及情节点、台词、节奏等因素，“在线试播会”可以让片方了解用户对题材类型、演员及剧情内容等各个方面的喜好，为影片最终定剪提供有价值的参考，对项目进行评估优化，以便做出更加理性的准确判断。

随着“在线试播会”服务项目的增多，灯塔将会积累足够多的用户行为数据，感知更多影响用户观影决策路径的因素，这些数据都将成为影视行业难得的资源。

值得一提的是，灯塔的“在线试播会”并没有局限于优酷播出的影片，而是服务于整个行业的，只要片方有这样的需求，都可以在灯塔提交这方面的合作申请。

“在线试播会”能否成为网络电影片方刚需？

在好莱坞，试映会是一部影片上映前的常规操作，是电影发行前不可或缺的重要一环。几乎每一部好莱坞大片都会进行映前测试，就连李安、斯皮尔伯格、詹姆斯·卡梅隆等大师名导都不可避免，并受益其中。

而在国内，线下试映会尚未普及，“在线试播会”也才刚刚开始。

在李丹看来，影视内容是偏感性的一种文化产品，所以特别需要“在线试播会”这种偏理性的客观的数字化产品来对内容进行校准。

而且，人的感觉和经验往往是片面的，带有局限性的。在长期拍摄和剪辑作品的过程中，创作者往往会阶段性地失去客观依据。这一点王文水深有感触。“当初《水怪2》做‘在线试播会’的版本已经是我们觉得相对完善的一个版本，在那个时间点上，那个版本已经代表我们很难再对这个版本进行进一步调整。如果没有试播会这种更加科学、合理、客观，且更具有说服力的数据，我们很难对内容有一个新的判断，也很难通过个人的感受对内容做进一步的调整。”

事实证明，“在线试播会”的调研结果往往切中影片要害，对于决策制定有着重大的参考价值。而在国内，作为连接网络电影与观众的重要桥梁，作为电影上线前最重要的一道测试，也必然会越来越受到业界的重视和关注。

之前，网络电影行业追求的是数量和速度，所以大家都在尽快立项、尽快备案，尽快地开拍和上线。“过去头部公司一年可能有40-50部作品上线，但是接下来，头部公司一年可能只有8-10部作品上线，这样的情况下，我们可以花更多的精力来让单部影片能有一个更好的表现。”王文水表示。

在整个行业提质减量的大趋势下，片方在头部作品上的重视程度越来越高的时候，精准调研和调整的价值就会越来越得到体现。“这个时候你是否愿意做一个计划，这个计划包含了‘在线试映会’上线之前听一听来自真实用户的反馈，是否愿意去做内容的一个优化，营销侧重数据参考？我相信大部分的公司决策者，包括出品方、主创，都会愿意去做这个事情的。”

如今绝大多数网络电影仍然面临内容口碑的问题，这也让“提质”成为未来将长期存在的命题。“在线试播会”可以让片方根据观众反馈对内容进行调整，在提质方面将给予片方很大帮助，某种程度上，也能够拉升观众口碑和评分。

王文水和李丹都表示，未来的重点项目都会将“在线试播会”列为必备的服务合作方案。王文水还表示，不止重点影片，一些创新性题材的影片，也会通过试播会提前去感知用户的反馈和评价，“希望能够把一些不确定性，通过这种数据反馈，给确定下来。”

对于网络电影来说，“在线试映会”本质上是一种风险管控和资源配置的重要手段。如果说之前的选题调查分析、剧本优化测试、受众舆情监测等风险管控都很重要的话，那试播会就是重中之重。因为最后的成片凝结着此前所有努力，成片能否得到观众和市场的认可，这就需要通过“在线试播会”这个最关键的验证环节。

随着越来越多影片的参与，灯塔的这套试播监测方法论还会继续沉淀，变得更加成熟高效，推动着行业向减量增收、提质增效、产能优化、模式升级等方向发展，帮助构建着中国的互联网电影工业体系。

“我相信，这是网络电影未来会有的一个改变。”王文水坚信。这是片方的刚需所在，也是影视工业化发展的必然结果。

数字化技术进步对内容行业的影响正在悄然发生，灯塔还将在此基础上继续探索哪些创新的数字化服务产品模型，又将给娱乐内容产业带来怎样的进步，这值得我们继续关注和持续探讨。

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