流量彻底翻篇了？揭秘内娱大变革

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数据女工躺平了吗？

今日，中国驻韩国大使馆发言人就中国政府“清朗”系列专项行动阐明立场。发言人表示，中方有关行动针对的全部都是有悖公序良俗、有违法律法规的言行，不会影响中国同任何国家的正常交流。

近一段时间来，艺人失德失范事件频频发生、饭圈问题日益突出，引起了相关部门的高度重视和严厉整治。而这些现象或与行业遵从的“唯流量论”逻辑密不可分。

自2014年“流量时代”以来，各类数据、榜单支配着行业里大大小小的决定，也逐渐成为业内人士日常工作的核心：“数据女工”们为爱发电，艺人经纪、项目宣传等娱乐圈打工人苦数据维护久矣，无数的品牌、片方则以艺人数据报告为重要参考指标。

然而近期，一系列整治行动致力击碎这套“唯流量”的逻辑。8月27日，中央网信办发布通知，明确取消所有艺人榜单。此后，微博不再有明星超话排行、明星势力榜，寻艺也暂停了相关服务。

昨日，酷狗音乐宣布下线所有艺人榜单，歌手列表按姓名首字母排列，不受播放量、粉丝量等任何数据影响。

网友发现，作为娱乐行业风向标的微博热搜近期也出现了变化：明星相关词条明显减少，而影视综相关词条后还多了一个黄色的标识，写着“剧”、“影”、“综”。

随“流量时代”的兴起而逐渐被普遍奉行的指标被一一整改后，行业究竟发生了哪些变化？

南都娱乐采访了明星数据体系里的各方人士，他们有的忙于刷数据、推热搜，至今尚未跳出这套评判标准；而一些曾以数据榜单为依据的评判者则趋于冷静，开始重新思索“流量”对品牌、作品的真正意义。

01

超话排名取消后：

粉丝们还在“练级”

梦梦（化名）是某顶流艺人的后援会成员，在被问及粉丝们最关注哪个平台的数据时，她毫不犹豫地答道：“微博、寻艺。”

“寻艺是做给甲方爸爸们看的，一些品牌方他需要看艺人的商业价值、粉丝购买力，他就会参考（这个数据），看他们的活粉指数。因此后援会会号召粉丝们去寻艺打卡。”

记者发现，虽然寻艺小程序当前显示“因违规已暂停服务”，但寻艺官方说明中提到，为行业用户及品牌商提供的数据服务仍将持续。也就是说，寻艺还在对“艺人新媒体指数”、“寻艺品牌星指数”等数据进行监测，其结果仍然会作为品牌商、业内人士的参考。

其次是微博的超话排名，梦梦表示，由于自己的爱豆已经有了成熟作品和较好的路人口碑，因此不用过分关注这个榜单，但也要保证其超话排名不能太靠后，“只要别跌出前十就行”。

而对上升期的爱豆来说，超话排名显得更为重要。某偶像组合的粉丝天天（化名）告诉南都娱乐，粉丝们除了要来微博超话签到，还要在超话内发帖、评论，以提升活跃度和超话排名。为此，粉丝们会不断地发“注水帖”来做数据，内容通常是发一张爱豆的美图，配上一些毫无意义的闲话。

每家粉丝对发帖还有不同的格式要求，比如“先把超话名字打出来，然后再带一个最近的话题，再另起一行开始正文”，带话题的目的是为了将它刷上热搜，增加艺人的曝光度。

除此之外，还有明星势力榜、各平台的音乐榜单需要打投，买票、切号、刷榜是“数据女工”们的日常。然而天天表示：“我也不知道这到底有多大意义，投上去了又会怎么样”。

如今，以微博超话为首的艺人榜单均被取消，天天认为这有利于遏制住一种“浮躁的、竞争的气氛”。但是，粉丝们长期以来养成的习惯却不会改变。“（粉丝）还会签到、还会发帖，反正我看到的是这样。”

“其实现在也没有解决这个超话注水的问题，你翻开明星超话，看不到很多认真的讨论，如果说有（艺人）活动（的相关动态），也会被大量注水的帖子掩盖掉。”

天天提到，超话排名取消后，粉丝“不会特意去做数据了，但他要升级。”据悉，超话社区中的每个用户都会有相应等级，这与活跃度直接挂钩。而超话的等级则是证明自己“粉籍”资深程度的依据，这在饭圈内部大有用处。

比如一些线下的应援活动，组织者会为粉丝们准备礼包（手幅、小卡等明星周边应援物），而领取的基础门槛就包括微博超话必须达到一定等级；而这个等级甚至还会跟集资挂钩，“超话级别低的话，你就要多集资，如果级别高，你就是资深粉丝，就可以少出一点钱。”天天说。

梦梦也向南都娱乐透露，当年自己进入后援会的其中一个条件就是“超话或者是贴吧这些，最起码要有一个比较足够的等级”，此外还要为爱豆花钱、做数据的成果达到一定的量才行，“比如说一共是10分，要么你花钱是5，做数据是5。或者是你花的钱是7，然后做数据是3。”

天天认为，仅凭取消榜单尚无法改变饭圈生态，经纪公司针对粉丝的圈钱行为同样须引起重视。虽然粉丝刷不了排名，避免了一些毫无意义的内卷，但各家粉丝的购买力仍然可以从明星的代言销量上直观地体现，粉丝们的盲目消费仍然不会停止，而深谙粉丝心理的经纪公司也仍然能割到韭菜。

“无论他出什么东西，哪怕是一些纸片，都能炒出天价来。”天天告诉南都娱乐，某偶像组合的实体专辑价值158，随专辑附赠的小卡则有许多不同的版本，其中热门cp的小卡能炒到300元以上。

02

热搜整改后：

水军公司涨价，小爱豆出圈难

除了各类数据榜单消失，被视作娱乐风向标的微博热搜也又一次被整改，微博热搜对艺人相关词条的限制，也直接影响着许多“圈内打工人”的业绩。

综艺宣发小宋（化名）告诉南都娱乐，热搜在他的工作内容中算是相当重要的指标。品牌商之所以赞助节目，最大的诉求就是为其带来曝光，而曝光量除了体现在平台的播放量等数据上，与节目相关的微博热搜则是品牌方更愿意看到、也更直观的一种曝光。

每档节目体量不同，要求的热搜数也不同。“少的可能会要求说我这季节目至少要在微博的主榜有6~8个热搜，要是特别大的节目，或者说制作组不太差钱的情况下，可能每期都会有一个热搜都要上。”

策划热搜这个任务，从拿到节目内容那一刻便启动。看完节目后记下有意思的点、与公司一起讨论热搜词条，“最好是一句话，‘谁干什么’，所以现在很多热搜都越来越长，这是没有办法的事情。如果有艺人的话，一定要带上艺人的名字。”小宋透露，“也有不少艺人团队，会主动跟节目的宣发人员提出做热搜的要求，给出热搜点的建议。”

所有艺人相关的热搜都要和艺人团队确认，如果对方不同意，节目组也只能放弃。小宋还记得之前为一档节目策划过一个某艺人迟到的热搜词条，“我们是希望先用这个词条吸引人点进来，然后我们投的营销号可能会帮艺人解释说，其实他不是耍大牌，而是因为一个比较有意思的点才迟到。”但艺人的宣传担心网友们断章取义，看到这个热搜就骂艺人，所以拒绝了。

确认了的热搜词条，还要再根据微博运营方的建议进行调整，最终敲定之后，小宋会在节目上线之前把词条相关卡段给到微博，让新浪综艺等微博的官方大号帮忙分发、带话题，并投放各种营销号，一起为话题制造热度。

“同时还要去做一下所谓的出圈率，就是有多少人把这个话题从微博分享到了各个其他的平台，比如说微信，朋友圈，甚至支付宝的好友，之前为了提高热搜的出圈率，公司内部人都会把它发给我们的支付宝好友。”

当这个“出圈指数”达到了25%，词条就有机会进入到热搜的预热池。“下一步操作就是投一些质量高一点的号，底下会有人真情实感去评论互动，这个时候它可能就上到热搜的主榜了。”小宋提到。

虽然把节目推上热搜是小宋的KPI，但无论是甲方还是乙方，都不敢将“上热搜”写进合同里，因为做热搜的每个环节都充满了变数。

而近期“清朗行动”的一系列整治措施，则加大了做热搜、做数据的难度与成本。小宋向南都娱乐透露，自己手上有几家专门提供数据服务的供应商，有的表示短期内都没法接活，因为“清朗期间，很多号都废掉了”，而有些公司还能做，但报价比原来高出不少。

热搜榜中限制了明星相关词条的数量，也影响到了艺人团队的日常工作。有业内人士告诉南都娱乐，专为艺人提供做热搜服务的相关人员近期工作量也减少了，“整改前一天可能要帮不同的艺人做九到十个热搜，但现在一天可能只有两三个。”

热搜、数据榜单减少后，艺人宣传奇奇（化名）最近做战报都缺少了素材，她认为，一些新人演员与爱豆的宣传工作会受到较大影响，“不能靠造型还有一些有趣的点出圈了，只能靠作品，但没有热搜让更多的人认识他们（的作品），就像一个死循环。”

影视公司工作人员小白（化名）也感叹道，现在剧宣做热搜也不太能带演员本名，只能用角色名，这给作品出圈带来更大的难度，“比较好的是它更针对剧的受众，看剧的人一定知道这个热搜是什么，但是它确实出圈的可能性变低了”。

03

品牌签约更谨慎，片方选角趋于理性

粉丝、艺人团队重视数据、热搜，是因为相信这些指标能为艺人带来更多的资源，如商务代言、影视片约，这也是“流量时代”最显著的一套逻辑。

公关公司的品牌策划小君（化名）告诉南都娱乐，品牌选择代言人主要参考的维度包括数据、调性、未来潜力。不同的品牌侧重也会有所区别，比如高端奢侈品牌会更关注调性，主打电商、下沉市场的品牌则以数据为重，会有专门的数据公司负责提供相关报告，比如艾漫数据、CBNData等。

“未来潜力也很重要，看他获过的奖、有没有实力，未来会有怎样的作品出现。”小君强调，“但有时候甲方喜欢谁就用谁，没什么道理。”

明星的商业代言情况，常被各家粉丝们当作“实绩”来互相较量，其中被认为最拿得出手的无疑是高端奢侈品牌。

某奢侈品牌公关小阳（化名）告诉南都娱乐，在签代言人方面，品牌方的确有很大的选择权利，“我们很可能是因为喜欢这个人去签他的”。但选择的范围必须是当下“体感最火”的超一线明星，然后看“谁愿意跟我们谈，或者我们能谈得到谁”。

也有明星团队本身的商务能力强，主动向品牌方自荐的情况，品牌方则会根据不同的需求来考量，“是扩大知名度的需求，还是带货的需求，或是提升品牌形象的需求”。

小阳透露，品牌每场线下活动都会有销量KPI，为了保证成交量，在邀请嘉宾的时候通常会考虑那些粉丝购买力强的新晋流量艺人。“可能会担心一些女演员的流量不够，我们就会考虑搭配一个流量”，而微博的明星势力榜、该艺人曾经代言品牌的数据则是首要的参考标准。

小阳认为，“清朗行动”后，艺人曝光量的减少与作品档期的不确定性势必会给品牌带来一定的影响。品牌商务方方（化名）则告诉南都娱乐，近期有不少品牌都暂缓了与艺人合作的计划，未来也将更审慎、理性地重新考虑代言人。

“（之前有）很多品牌，对一些新晋的上升期艺人是不敏感的，只对所谓的顶流有一些很盲目的冲动，直接说‘我就要某某某’。但如果品牌本身的调性跟艺人不符合的时候，其实效果并不见得好。”方方认为，签下代言人后，广告投放、粉丝导向的营销、电商运营等环节也必须跟上。

小阳所在的品牌曾签下一位“顶流”代言，“他官宣那一个月，做了（以前）一年的量”，但“卖疯了”的同时也“有利有弊”，“我们有一些高端客户群，可能会觉得这个品牌不是他们以前想要的感觉了，一进店就有粉丝在打卡拍照，sales发的内容都是粉丝导向，他们可能就会觉得不舒服、不开心。”

近一个月来，内娱艺人屡屡翻车，牵连了数不清的商业品牌，这让品牌方在明星背调上慎之又慎。“大家会考虑这个艺人的风险系数，现在很多合同里会签好，比如说由于你的个人原因、政治或者是道德问题，品牌立刻会解约。”方方说。

而在几年前就已见证了“大IP+流量艺人”公式失灵的影视行业，在选角上早已趋于冷静。制片人苏晶（化名）告诉南都娱乐，热搜、数据榜单的整治，对片方的影响并不大。

“我们在挑选演员的时候，首先还是要看这个演员是否符合我们的角色，而他的流量、在特定受众人群当中的影响力，这可能是我们第二位才会考虑的。”苏晶表示，演员的数据只是参考指标之一，并非选角的根本所在，“我们更愿意看到他真实的状态，而不是被数据或者人设所堆砌出来的样子。”

在经历了热搜及相关榜单的整改后，“流量时代”奉行的数据导向思维或许还没能做到立马“翻篇”，但在源头上抵制了不良竞争与浮躁营销的风气，也让资方、品牌方、片方、平台在选择合作对象时进行更严谨地分析、更多维度地考量。

潮水退去后，才知道谁在裸泳。相信当虚幻的流量泡沫破灭，扎实的业务能力、高质量的作品，将会成为业内对明星的核心评判依据。

（实习生刘楚欣对本文亦有贡献。）

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