H1综艺赞助评估：打榜被禁、在线教育撤退，招商急需新故事

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作者｜王半仙

娱乐行业向来充满了不确定性，但过去也未有一个时刻像现在一样，从业者们深刻的认识到政策对于行业发展的影响。

上半年综艺领域有两个代表性的事件。

一是今年上半年，北京广电明文禁止一切涉及诱导消费的投票行为。其二是教培行业遭遇强管控，诸如猿辅导、作业帮等一大批互联网教育公司收缩、裁员。

其中“禁止投票”对综艺行业的影响几乎是立竿见影式的，禁令发布后，各大视频网站的选秀节目，尤其是偶像类筹备工作全部叫停或暂缓调整，《亚洲超星团》将已进组的学员遣散，4月开录的《发光的名字》仍未播出，《明日创作计划》去掉了氪金投票。

而教培管控的影响则更多体现在招商层面。过去一年，互联网教育品牌已经成为了饮品品牌之后的第二大综艺赞助品类，暑期尤其是互联网教育品牌投放的重点阶段。但“双减”政策后，综艺招商直接失去了一大块较为稳定的收入来源。

一面是能带来高收益的选秀被叫停，一面是稳定的招商品类直接消失。

综艺行业迫切需要为品牌主讲一些“新故事”。

有时是题材和排播创新：爱奇艺开发了剧本杀系列综艺“迷综季”，以三档类型综艺圈定不同用户，在招商层面颇受品牌青睐。

有时是营销玩法创新：腾讯视频的《五十公里桃花坞》有着平台同期综艺中最高的完播率，并且将艺人、媒体广告、社交广告结合，为品牌主提供整合营销服务。

从整体的渠道投放来看，包含媒体在内的品牌类广告依然有着众多广告主的固定投放预算，但对综艺行业来说，危机已经近在眼前了，在压力之下做出更优质的作品，开发更有效的营销玩法，是获得招商收入的不二方法。

01 上半年24下半年0，互联网教育品牌综艺赞助“跌停”

2021年7月至今，没有一个在线教育类品牌投放综艺节目，而这个数字在今年上半年是24个。

除了数量多以外，“双减”政策前，互联网教育品牌在综艺营销领域的投放也堪称大手笔，公开资料显示，去年上半年，猿辅导在包含综艺在内的品牌类广告投放金额是10亿元。

相比较其他品类的广告主，互联网教育品牌在投放上也表现出了几点共性。首先是在投放策略上，出于同业竞争以及扩张的压力，互联网教育品牌对综艺的需求更多在曝光以及提升用户认知层面，于是在身份权益上大多是合伙伙伴，寻求综艺数量上的覆盖度。

在投放品类上，互联网教育品牌同样采取了广撒网的策略，除去大热综艺以及用户稳定的综N代外，对生活类、亲子类、偶像类节目均有覆盖，比如作业帮直播课投放《金曲青春》、《我的小尾巴》、瓜瓜龙启蒙赞助《向上吧少年》等，可以称之为“不那么挑剔”的广告主，为台网中腰部综艺也带来了招商收入。

在营销玩法上，大部分品牌也贯彻了投放策略中的“刷脸”原则，最为常见的做法是口播、摆件、角标等硬广，通过反复传递品牌广告词来向加深用户印象，比如高途课堂在赞助《创造营2021》和《青春有你3》时，以“名师出高徒，网课选高途”的slogan来向用户洗脑。

不过其中部分品牌也开始了更加精细化的操作方式，试图将品牌与综艺内容结合得更加紧密，比如作业帮直播课在《向往的生活第五季》中，通过海清做客嘉宾的剧情契口，让彭昱畅和何炅在互动中介绍作业帮直播课的功能。

而猿辅导在与《最强大脑第八季》的合作中，以独家线上海选的权益，向节目中直接输送了选手，并且借助《最强大脑》IP开设了同款线下体验馆。

不过还没等到更多互联网教育品牌在综艺营销上进化，政策已经宣告了“此路不通”，对卫视以及视频网站来说，失去互联网教育品牌，造成的广告收入缺口不可小觑。

尤其是卫视，因为互联网教育品牌在用户年龄分布上的特性，台播综艺相较于网综整体上年龄分布更加均衡，所以此类品牌更加偏爱投放有稳定受众的台综。比如作业帮和湖南卫视就一直保持着密切的合作关系。

今年上半年，作业帮直播课赞助了湖南卫视三档头部综艺。而去年一整年，则赞助了包含综艺、晚会在内的9档节目，从业者向娱乐资本论透露，一家头部互联网教育品牌在湖南卫视一年的投放能够达到数亿元的体量，在作业帮之外，湖南卫视和猿辅导等品牌也保持了良好的合作关系，以2018年86亿的广告收入来看，失去互联网教育品牌造成的收入降低难以在短时间内填补。

而视频网站一样要面临与卫视同样的境况，因为互联网教育品牌广撒网的投放策略下，即便是中腰部的小体量综艺也能够获得招商收入不至于裸奔，对平台来说是相对稳定的广告主。

但恰巧“屋漏偏逢连夜雨”，教育品牌一夕撤退之时，能带来大量收益的选秀节目也前景堪忧。

02 青3创4封顶上半年综艺热度，但选秀禁令让品牌主望而却步

讨论上半年综艺赞助市场，无论如何绕不开的两档节目一定是《青春有你3》（以下简称《青3》）和《创造营2021》（以下简称《创4》），根据统计数据，这两档节目的播映指数在Q1包揽了前二的位置。

作为平台S+项目，再加上过往成绩的保驾护航，《青3》和《创4》的赞助品牌数量都是10+，并且赞助品类从快消、日化、汽车、网服等一应俱全，再加上赞助以外IP授权合作品牌，整体品牌数量能够达到30+。

一位营销从业者告诉娱乐资本论：“许多新品牌或者新品类客户要进行用户认知教育的时候，选秀类综艺是很有效的选择。”比如黑人牙膏就在《创造营2021》中推广其新推出的白酵素系列，而新品牌RUA娃吧则选择了《青春有你3》合作。

在转化效果上，依靠选秀节目最为核心的投票机制，品牌能够直接向用户销售产品，《青3》和《创4》的两大赞助商蒙牛真果粒和纯甄小蛮腰作为冠名商，获得的独家权益就包括将产品与选票进行挂钩。

但也正是此种营销玩法，导致每年选秀季时，有投票权益的冠名商产品会在市场上被抢购和囤积，由此带来的浪费隐患在今年爆发，并引发了政策监管。

在北京市广播电视局发布的《关于进一步加强网络综艺节目管理工作的通知》中，明确规定了“不得设置‘花钱买投票’环节”。

此举对此后选秀类综艺招商带来的直接影响是，品牌会重新估计此类综艺的营销价值。一是失去打榜这一将粉丝深度卷入的核心赛制之后，选秀类节目还能有多大的影响力？

一位参与选秀节目筹备的综艺编导小张告诉娱乐资本论：“禁令出来之后，我们就开始加紧改赛制，因为粉丝没法参与进来，只能把评审做的更严格、公正，起码看起来是这样，不然谁会对全自动选秀感兴趣呢？”

节目组的担忧同样是品牌的担忧，并且当打榜被禁，品牌除了面临曝光减少的问题，在转化上也失去了可监控的数据，这让综艺营销喊了很多年的“品效合一”再次落空。

“这样其实就回到了之前的营销模式，广告主投综艺就是做品牌广告，虽然不能说选秀不搞了综艺就拉不到赞助了，但估计数量上会少很多。”综艺招商从业者说道，“因为投综艺是综合考虑，失去了转化这个要素，可能很多犹豫中的品牌主直接就不投了。”

比如已经走到第五季的某选秀综艺，其第三季赞助品牌为6个，第四季赞助品牌超过7个，这一季只有2个，还是与平台有深度打包合作的品牌。

图注：选秀节目赞助项目上榜11个

除了曝光和转化上的考虑，选秀节目的政策和舆论风险性也让品牌不得不深思熟虑，经此一役，选秀类这一高投入高回报的综艺类型在短期内恐怕无法再制造出青系列和创系列的辉煌战绩，因此被质疑盈利能力的视频网站需要在其他地方补足选秀被禁带来的损失。

在选秀节目被禁与教育品牌撤退的双重阴影下，综艺行业需要为品牌主讲一些新的营销故事，来填补收入缺口、带来新的增长。

03 题材、排播、营销玩法创新，综艺行业的招商新故事

2021上半年的综艺招商市场逐渐回到了疫情发生前的状态，用户的日常生活回归正轨，广告主的品牌类预算分布不再向线上大幅度倾斜，在2020年爆红一时的直播类带货综艺也慢慢降温，市场中制霸的仍然是综N代。

但偏偏行业风雨欲来，尤其是视频网站在营收压力的倒逼下，在今年上半年其实产出了许多创新型综艺，比如爱奇艺以系列模式开发了剧本杀综艺“迷综季”，芒果TV继续在女性情感赛道上创作了《听姐说》，腾讯视频则尝试了多元素融合的类型创新。

这些新综艺凭借不同的创新点吸引了各种类型的广告主，整体招商表现可观。

首先是题材创新，以爱奇艺“迷综季”为例，伴随着剧本杀行业的关注度走高，市场中仅有的《明星大侦探》已经难以满足多类型用户对推理综艺的需求，爱奇艺在此类型综艺上尝试三个方向，分别是入门教程类的《萌探探探案》，全景式展现剧本杀类型的《奇异剧本鲨》，以及硬核推理节目《最后的赢家》（上半年未播出）。

从招商结果来看，前两档综艺都获得了5个以上的品牌赞助，广告主看中的是新兴题材对于年轻用户的吸引力。《奇异剧本鲨》制片人在综艺发布会上曾透露该综艺用户年轻化趋向明显，且用户行为中对于游戏、社交等有较大偏好，于是我们可以看到这两档综艺赞助行列中都有游戏相关品牌的赞助。

且迷综季在题材外，将综艺按照剧场化模式排播也是创新之处，三档节目形成的集聚效应能够使其互相叠加影响力，满足品牌的曝光需求。

而在玩法创新上，以腾讯视频《五十公里桃花坞》为例，平台借助背后腾讯集团社交广告的力量以及对艺人的掌控能力，为品牌提供了从曝光到转化的整合服务。

东鹏瓷砖在赞助综艺的过程中，与嘉宾苏芒进行了较为密切的绑定。在综艺内，通过帮助苏芒重新装修住处来展现品牌产品的美观，并向微信私域流量导流。在综艺外，邀请苏芒参与618微信视频号直播，发放大额福利券促进转化。在官方公布的数据中，品牌线上新客增长达36000人。

家装品牌受到产品使用环境以及单价的限制，过往更加偏好装修类节目，而东鹏瓷砖与《五十公里桃花坞》的玩法实际上为品牌涉足真人秀提供了新的尝试和机会

除了视频网站的举动外，上半年卫视也在尝试新的综艺表现形式，传播度最广的要数河南卫视的中国传统节日晚会系列。在对话河南卫视总监刘林军时，他透露到此类节目已经吸引了外界不少品牌的关注，并有机会在下半年实现盈利。

传统文化节目因为符合当下主流价值观需要，一直有相对固定的品牌投放，比如酒类、食品类等，而河南卫视的创新某种程度上使得传统文化节目在出圈度上更上一层楼，吸引了更外围的广告主，比如游戏品牌《剑网3》、汉服品牌十三余等等。

对文娱行业来说，2021年注定是不平凡的一年，从业者所面临的压力也更甚从前。对综艺行业而言，上半年无论是选秀被禁还是教育品牌撤退，都在督促着综艺以及招商行业探索新的题材创新，以优质内容将用户深度卷入。

毕竟“危机之中就是转机”，在教育品牌以及饮品品牌之外，游戏、新消费、服装、实业等领域依然有大量品牌未大规模涉足综艺营销，是一片可挖掘的蓝海，而品牌也不妨给综艺营销多一些信心。

如今风雨飘摇的上半年已经过去，下半年刚刚开始，能否在危机之中创造新增长，还要靠各位综艺人与营销人的努力。

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