“制宣发”体系逐步开花，从《你好，火焰蓝》看到耐飞踏实向上的成长性

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从初入行业的探索与积累，到对服务用户市场的坚持，从完善制宣发体系使作品有亮眼票房，到未来打造叫好又叫座的年轻化网生内容。然而成长的过程必然有得也有失，重要的是留下了什么，现在的耐飞，正在踏着这些经验与收获向前走，走向它自己的下一个五年。

读娱 | yiqiduyu

文 | 林不二子

在剧集上线4天后，《你好，火焰蓝》收获了这样一条微博热搜话题，#网友看你好火焰蓝避免了火灾发生#。

作为消防题材的救援情感剧，观众看过之后在现实生活里产生影响，应该说是对剧集最大的肯定，多家官媒对剧集的报道，消防侧的媒体联动，也进一步让《你好，火焰蓝》得到了全网关注，播出首周，达优酷站内剧集热度榜TOP1，剧集热点热搜全网达到120+，目前，抖音相关话题播放量7.3亿次，剧情、剧中人物、演员都成为了网友讨论焦点。

不过，与这种市场热情相对的，是《你好，火焰蓝》背后制作方、联合出品方耐飞的务实与平静。今年来，耐飞的网生内容不断报出好消息，票房已近4500万的《兴安岭猎人传说》，成为目前年度最卖座网络电影，《扑通扑通喜欢你》《亲爱的柠檬精先生》分别位居爱奇艺、优酷今年分账剧票房前列，这些好成绩的铺垫可能也是耐飞在《你好，火焰蓝》爆发后平静又迅速迈向新目标冲刺的原因。

从2016年成立就根植于网生内容的耐飞视角来看，五年积累实现的业务多面开花，并不在意料之外，关键是在这个推进的过程中能留下什么，成为他们未来发展的基石。因而读娱君也带着这个问题，与耐飞剧集团队聊了聊。

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用去悬浮化

阐释“青春正能量”的价值

2015~2016年影视行业遭遇寒冬，热钱退出，大制作、大流量的内容框架失效，对影视公司内容制作力提出了新的要求；与此同时，这一年网生内容迎来爆发，9部网络剧播放量超过10亿次，《盗墓笔记》显示出了IP内容的市场潜力，2015年仅爱奇艺平台分账超百万的网络电影就有35部，在这一背景下，耐飞瞄准网生内容，以“让好故事成为好作品”的创作初衷，开始用一个个项目试水市场，探索赛道。

成立至今，耐飞一边夯实以《你好，火焰蓝》为代表的自制内容赛道，另一边又率先探索分账剧领域，从《等到烟暖雨收》分账金额突破3000万，之后推出的《公子我娶定你了》《亲爱的柠檬精先生》《扑通扑通喜欢你》等分账剧，让公司顺利的成为了分账赛道的排头兵，完成了自制与分账双业务线并行的内容积累。

从类型和产品系列来看，耐飞并没有将某单一品类的持续开发作为终极目标，从爱情、悬疑、热血再到“青春+”系列的衍生，不同类型的探索在务实的基础上也能看出公司的求变，基于对市场的洞察，耐飞在2019年布局了全新的剧集产品系列——青春正能量。《你好，火焰蓝》也正是这个赛道下的产物。

在耐飞剧集中心总经理王小虾的理解中，青春正能量不是对青春题材的执着，而是用年轻化的表达方式做各种题材的内容，以实现内容与年轻用户的共情。从《你好，火焰蓝》的市场反馈来看，观众对于剧中几对CP的喜爱，以及在现实生活中起到的作用，确实实现了这一点。

其原因，在耐飞的剧集团队看来就是抓住了“去悬浮化”。

在还原消防员与医护人员真实工作生活层面，《你好，火焰蓝》从导演、编剧到演员，都曾到南京消防特勤一战与消防员同吃同住、进行采访，拍摄过程中涉及到专业领域的台词与镜头，也都有专业人员把控。所有涉及的救援剧情，都是对真实案例的还原与参考，一些观众认为夸张的情节，正是因为其真实性从而凸显了消防医护人员的伟大。

而在情感处理上，《你好，火焰蓝》更是选择了从角色身份与价值观的角度推进，保证人物情感的“脚踏实地”。

比如男主消防员霍言与女主医生晏蓝相识相恋，并不是编剧的生硬“牵线”，而是基于现实生活中“警医消”联动机制下做出的延伸；再比如，故事中男女主相恋节奏快却有起有伏，霍言在一次次消防救援中，体会到了生命的易逝以及这份职业的危险，从而出于责任感想要放弃与女主晏蓝的感情，是与母亲、前辈的交流以及救援的经历，让他明白爱是消防员的能力，才重拾了对这份感情的信心。

把情感的变化与角色身份、价值观进行深度绑定，是《你好，火焰蓝》中一对对CP都能收获观众共情的原因，因为这样的感情才符合现实。而在情感与救援的故事中，整个人物群像展现出的无畏精神与温暖行为，也是能给予观众鼓舞的精神力量。

《你好，火焰蓝》在内容上的去悬浮化，恰好是对耐飞“青春+正能量”系列的一种阐释。它不局限在所谓的青春题材，去悬浮化的故事与表达，与当下年轻群体对真实、自我的追求相呼应，故事中传达出来的正能量，也对观众产生了正向的影响，这可能也是“青春正能量”系列作品的价值。

2

内容逻辑的探索：

从IP导向延伸到对服务用户市场的坚定

《你好，火焰蓝》能形成足够的市场声量，离不开消防题材的稀缺性。选择这个题材，从创作角度来说，因为消防员是给人们日常生活带来保障的群体，可以写出让观众共情的故事，而从耐飞与优酷在开发调研时的视角来看，是市场数据反馈出了题材的空缺，以及其中价值观所能促成的年轻群体共鸣，能更好地满足市场的内容娱乐需要。

在做出《你好，火焰蓝》之前，耐飞历经了五年多的发展，这个过程中既有对题材、赛道的试错，也有对内容制作力、项目生产流程的提高与完善。

耐飞在初期的核心内容都是围绕IP展开，对知名导演、作家人才IP资源的积累，以及对优质内容IP的采购，都显示出公司优质的资源与入局的决心，剧集板块在增加分账业务线后，耐飞逐渐从IP导向延伸到专注于服务用户，满足不同观剧群体的内容需求。

换言之，耐飞是在有了一定项目基础后，通过对网生内容的理解，从以IP、导演为核心逐渐拓展为覆盖多个业务赛道，发挥“制宣发”一体化优势来服务日益多元化的用户市场。

在沟通中了解到，耐飞从创立之初就建设了数据研究部门，这是创始人栗坤始终强调保持理性判断的一种体现。数据团队运营至今，保持长期对网文、影视剧、海外影视内容的观察，在项目侧每做一个剧集内容前，都会提前辅助圈定出目标受众，再结合数据确定题材，以及可以融合的元素，提供客观的分析建议。剧集团队则在采纳并融合建议后根据耐飞本身的资金资源能力，为项目匹配到分账剧或定制剧业务上。

这样的流程，一方面是让耐飞能更合理地利用好公司的各项资源，更重要的是，能够保证剧集内容与用户市场间的精准“适配”。

除了《你好，火焰蓝》，今年耐飞推出的收官分账票房达5852万的《亲爱的柠檬精先生》，也是对用户吃透的结果。在选题策划阶段，耐飞通过对文学网站的数据观察，锁定了用户喜爱但鲜少拍成剧集的男女主双腹黑故事类型，之后叠加了悬疑、时尚等元素，让剧集在题材上有了鲜明的差异化，实现对用户的强吸引力。“由于选题新颖，执行细节的分数也高，我能通过一句话告诉观众这是个什么样的剧，降低了吸引观众的成本，这样的剧后期的效果是可以预估的。”王小虾说道。

耐飞数据研究中心作为公司的“元老”部门，持续的赋能于项目推进流程，都是让耐飞能够服务好用户市场的手段，在他们看来，网生内容就是服务于观众的，无论是分账剧还是平台定制剧，最终都是面向用户，网生内容依托的视频平台，也形成了直接TO C的商业模式，这也是为什么耐飞产出的内容都坚持要做到与用户共情、共鸣、共振的原因。

3

从积累到爆发：

“制宣发”体系建立，让好故事被看到

“我们刚进入这个行业的时候，有一些内容形态是我们不认可的，我们很多项目压倒骆驼的最后一根稻草都是剧本，剧本达不到标准就不开机，体量再小的剧，我们开机前也对全剧本有明确的要求。”这是耐飞剧集团队始终保持的标准线。

服务好用户市场，需要的不仅仅是选题上的新颖，内容品质同样是耐飞重视的，而作为影视行业的“新人”，耐飞在品质把控的同时也需要对成本与效率进行把关。

因而在过去几年的积累下，耐飞也形成了自身的“制宣发”一体化——前端耐飞数据研究院联动开发团队保持对市场趋势的洞察，中端建立自有的内容标准、制作流程等，提高公司对内容成本、效率、品质的控制，后端配备制宣发一体化，将营销前置落实于开发、制作等环节之中，保证剧集内容与用户市场的接触深度与广度。

在耐飞内部有一个标准性的评估系统，项目在每一个环节都达成条件才会继续推进。今年分账票房破3000万的《扑通扑通喜欢你》，在制作初始耐飞就对其有足够的信心，“这部剧在我们的每一步验证中都非常扎实，从剧作到拍摄、导演，选角甚至播出平台，都非常完整，在这个体量中它没有一个环节掉链子，所以必然会是一个很好的结果”。

这套评估系统，是耐飞制作了多个网生内容后的经验成果，现在也帮助耐飞完成了成本控制，什么样的题材适合什么样的成本，演员选择、制作团队的选择，都通过这套评估系统有了一个大致的框架，让公司能够在有限的资金、资源支撑下实现更优质的内容产出。

同时，在内容制作环节耐飞也有自己的推进方式。据剧集团队介绍，耐飞有一个完善的供应商体系链，可以让剧集相关的各工种实现顺畅的沟通交流，以便形成团队的默契与凝聚力，在《你好，火焰蓝》项目中，也搭建了统筹部门，在服化道等影像风格上做到了统一，更好地保证了剧集在多维度的品质保证。

“我们这个剧里也开始运用分镜头了，这个之前只在电影制作中使用。包括这部剧比以往的工作人数更多，供应商体系链和统筹部门的支持，也让这部剧的团队能更好地配合”

另外，耐飞“制宣发”一体的机制，也使得公司产出的内容在制作前期就有宣传团队的介入，可以在内容中更早地预埋亮点，在剧集宣传期有针对性地宣传，像是#你好火焰蓝原型消防员之一求婚成功#这一微博热搜话题，也是宣传团队在前期足够了解项目内容的基础上，才能够配合剧集内容推动的爆点。

通过一个个项目不断完善自身的体系建设，发现好故事，让好故事成为好作品，让好作品能被市场看到，才是今年耐飞在分账剧、平台定制剧双业务线上多面开花的根本原因，这也是耐飞五年时间所积累下来的真正优势。

正如王小虾所说：“一路走来，我们其实做了很多小的试点，各种项目的积累成为了可复制化的标准和流程，青春正能量这个系列大家都看到了，只能说之前的经验成为了我们的能力，在能力范围内我们的完整性和完成度就是优势。”

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下一步：向叫座也叫好进发

在2021上半年剧集侧亮眼成绩不断的背景下，耐飞也有了新的目标——叫座也叫好。

不能否认，从此前的《初恋了那么多年》《等到烟暖雨收》到今年的《你好，火焰蓝》《亲爱的柠檬精先生》《扑通扑通喜欢你》，耐飞推出的剧集内容虽然票房、市场热度都有亮眼成绩，但口碑上还需要有更强劲的冲刺动力。

耐飞剧集团队认为，这与此前耐飞的经验以及分账剧的体量限制的有关。公司处在对市场的探索期，加上对保证公司正常运转的成本考量，都使得以往耐飞的作品只能先关注到市场的商业回报，不过随着经验的积累，再加上更大体量内容的制作，让如今的耐飞想要向高口碑作品冲击。

比如接下来与芒果TV合作的《朝歌·少年行》，就选择了更大气的题材，少年保家卫国、守望相助的成长故事，可能引发更多群体的多维度情感共鸣；另外在筹备中的古装+乐队题材剧集《皇潮乐队》，也是力图从年轻化的视角，讲述更普世化的故事。

与此同时，在过去的项目积累下，耐飞也在建立自身的人才培养机制，与更多新人导演、新人编剧合作，借助新一代、年轻化的制作团队，讲述能让年轻观众动容的好故事。在耐飞的设想中，青春正能量的产品系列足够给市场带来更多记忆深刻、产生更长远影响的好内容，从而树立起更具年轻化的品牌调性，这就是耐飞的下一步目标。

五年时间，从初入行业的探索与积累，到对服务用户市场的坚持，从完善制宣发体系使作品有亮眼票房，到未来打造叫好又叫座的年轻化网生内容，成长是耐飞的关键词。成长的过程必然有得也有失，重要的是留下了什么，现在的耐飞，正在踏着这些经验与收获向前走，走向它自己的下一个五年。

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THE END

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